解开企业招商的心结二.docVIP

解开企业招商的心结二 一个不争的事实：招商不能只是“招” 　　近年来，随着国内市场经济的高速发展，各类企业争相祭出招商的方式来开拓市场，大有风起云涌之势，且花样倍出。尤其是在消费品、医药保健品领域风行更盛。然而，又有很大一部分企业在实际招商运作过程中往往并不是那么一帆风顺，总是难免遇上各种各样的问题，更多的集中体现在这样几个方面：要么是招不到中间商，要么是招到了合作伙伴又解决不了市场动销问题，或者市场动销了，而难以达到畅销的效果，问题总是一串一串的接踵而来，令人百思难觅其解，最终成了企业主心中的一个难以解开的一个结，让企业主苦恼不矣，以至于很多企业发出感叹“招商越来越难了”，有的甚至还作出大胆的预测“过几年招商可能就行不通了”，更有甚至认为“招商这种方式根本就不可取”。果真如他们所想象的那样吗？是招商模式不适合中国市场了？是商家根本就不接受招商模式了？还是招商模式自身就存在根本无法根治的毛病？还是-----------？ 　　我们看都不是！只因存在这样一个不争的事实：招商不能只是“招”！勿庸置疑，招到理想的中间商来合作是我们招商工作中的不可忽略的一环，但我们更不应该忘记了招商的最终目的，那是让产品真正且快速的流通到消费者手中去，被消费者所接受，也只有这样才是厂、商双赢，市场才可能达到良性循环。怎么样才能达到这种效果呢？除了快速的招到理想的中间商外，还必须有好的市场行销方法和有强有力的市场执行力来给予支撑。一般而言，市场行销方法和市场一线的执行力可以直接决定市场行销结果的优劣，然而，在市场一线的行销过程中中间商的执行能力和个人意志往往又占了主导地位。如何才能调动中间商的积极性、能动性和提升其综合的市场运作能力，同时使其保持和企业步调一致、按照企业的整体营销规划和接合当地个性化的市场进行有效的市场运作便成了我们首要解决的课题，也是决定企业市场招商最终成败之关键所在。只要大家稍加留意就会发现这么一个现象，不同的经销商，市场运作的结果往往不同，同时，只要产品在市场上难以动销或者说中间商无利可图时，大把的市场问题便会立即突现出来，而且会不断的产生连锁反应。深究其缘由不难发现造成此现象的根本原因：市场招商大环境比较混乱，而个别企业甚至利用招商作为赚钱的手段，重重招商黑幕的暴光，使厂、商之间在初度合作时缺乏足够的信任基础；国内经销商队伍普遍本身还不够成熟，而中间商个人能力（管理能力、相关的市场运作能力和对产品及企业整体营销计划的理解能力）和实力（资金实力、社会背景和营销队伍状况等）又都良莠不齐，再加上招商执行队伍在招商过程，对中间商考评尺度把握的差异性或者受不够科学的奖励机制诱导而产生诸多急功近利的心态----对中间商不加选择有钱就收，使得招到的经销商之间的综合能力的差距进一步拉大，市场操作的好坏自然大相径庭；加盟商心态各异，而且他们对企业、对产品、对市场的见解和认知又很可能各不相同，产生违规操作现象和出现短视行为自不为奇。亲临市场“手把手的教、面对面的管”------深度帮控便成为了我们的首选。因此，招商运作过程中只解决“招”的问题是远远不够的（当然，招商运作中“一脚踢”模式除外）。我们只有通过对中间商的深度帮控，才能使产品真正且快速的到达消费者手中，达到厂、商双赢的目的，而同时来推动中间商的第二次、三次，以至长期的进货，长久的合作，反过来也会让还没有加盟的合格中间商不再徘徊。因此，我们必须把对经销商的“深度帮控”放在重之又重的位置。 对中间商的帮控也需要规划 　　企业在招商过程中绝大部分都易犯这样一个相同的错误，渠道招商和终端市场运作严重脱节，很多企业在招商规划过程中甚至就根本没有考虑过终端运作、促销活动、广告宣传等，或者说考虑了但并没有很好的与渠道招商衔接起来，导致在招商过程中要么招不到中间商，要么是招到了，但因有关的招商政策不支撑市场的运作，而中间商又缺乏变通的办法或不愿担负更多的风险，产品难以真正的到达消费者手中不得不滞销在家。因此，在中间商开始运作市场之前，我们必须对中间商的区域市场深度帮控作好充分而合理的规划，这样不但有助于中间商的市场行销，而且还可以拉动招商。总的来说现在的商家越来越理性、越来越成熟，对项目的选择也越来越谨慎或者说越来越挑剔，她们对产品项目的考查不仅仅只是企业（实力、信誉度）、产品（产品的核心卖点、目标消费群体多少、市场前景的优劣）、价格体系合理性（消费者的接受度、商场操作的利润空间），而且还包括广告宣传（创意、制作、传播组合、传播策略、费用的预测和分摊）、广告宣传品（品种、质量、创意、数量、用途）、市场运作参考资料（创意的新颖性、运用的实效性）、人员跟踪帮控（人数、人员的基本素质、到位的时间、服务的周期、所起的作用）等方面的支持。而中间商在具体市场操作过程中最关注的往往是后者，因此，我们必须提前做好