康威：大观念营销.pdfVIP

维普资讯 I隶威．一个曾令无数消费者自豪的中国体育用品品 牌．成立于1986年．是中国最早的品牌专业体育用品 之一。多年以来．康威始终倡导着 时尚体闲运动 的 产品设计理念 颇受消费者的欢迎 带动着其他运动 品牌一起发展 曾经在中国体育用品行业一直以 排 头兵 “的姿态铸着历史性的辉煌．然而．市场的残酷 性在于．谁也无法对明天作一个保证。 群雄争霸的运动市场 随着体育用品市场的需求量不断增大．体育用品 市场从最初的整体市场竞争 变化为运动服饰、运动 维普资讯 本土标杆企业市场运作全案a田冒圉量_ 跑鞋等；配件分为手表 运动背包 钱包等。同时各 于：通过对康威 品牌现状进行科学诊断．清晰地整理 类细分产品针对不同的细分市场 根据不同的工艺及 出康威可以成就未来市场的优劣势和机会点 ．明确未 款式再进行细分．就像运动服饰分成流行时尚与专业运 来发展态度 营销战略方向 营销方法．最后让 自己 动两大竞争门派一样。 成为品牌运营的思想者 ! 消费者不再满足仅在运动状态中消费运动产品。 经过研究．我们首先确立康威品牌的营销思想： 以往消费者只会在体育比赛 健身过程中穿着运动服 清晰地认识到品牌发展的难堪现状 ．端正与坚持品牌 饰或运动鞋．现在逐渐体现在每时每刻的日常运动、 进步及品牌创新的态度．寻求品牌新发展。归纳成一 工作生活中。特别是作为运动品牌．在向消费者诉求 句话就是 ”18年之后．康威品牌依然需要创业 的大 独特的品牌主张时，以不同的品牌内涵．甚至特别的 发展观。 运动生活方式及精神载体来进一步满足消费者的心理 需求。康威一直沉溺于历史的辉煌之中．始终不能将 观念～：坚持从 A“”到 “B”的品牌运营思维改 产品开发理念 品牌定义及市场推广手法形成连贯的 造 链条，从而导致品牌建设走缓、品牌维护不到位 品 从中国市场营销环境的发展进程上看．分别经历 牌老化。品牌已成为其发展之中最为薄弱的环节 ．市 了产品赢利 品牌赢利 资本赢利三个时期，国内众 场地位与品牌现状严重受损。 多优秀行业品牌也正是通过此种营销模式得到高速发 康威以产品为导向的营销方式已经无法深层次地 展 。 诱惑消费者．从市场销售上可以看出，其已被阿迪 耐 从康威 目前现状判断，康威一直采用的是 以产品 克、李宁远远抛在身后，只与安踏共处第二梯队，且 为核心的营销模式．其赢利手段还处于初级的发展状 还在进一步下滑。 态，至今所完成的资本积累均是通过产品销售为根本 康威要在未来市场中杀出重围．寻求新的生存希 原则。长此 以往 ．康威在经销商与消费者心 目中无任 望． 须从营销战略上全面转变。尤其在中国营销市 何品牌印记可言．只能单方面依托产品低价销售或促 场日益成熟的现状下．更需要为消费者 为中国体育 销的形式处理产品。如果迅速将营销观念提升至品牌 用品市场创造新的消费价值观念。只有如此．康威才 营销层面．通过品牌在市场的高认同度 品牌高附加 可以在未来为自己重新赋予一个美好的品牌身份。 值的呈现，以大量产品为载体．对经销商与消费者进 行最大化的激励与刺激，定可获取长久持续的高额利 “大观念营销”修炼营销思想力 润。 以黎伟权总裁为核心的康威公司．经过多方面的 何为 “大观念营销”7我们的解释是：企业或品 深思熟虑 ．开始进一步达成共识：康威必须进行由 A” 牌在行业发展及市场营销活动中，通过经验的总结 到 ”B”的品牌运营思想改造。如果