试论网络公关与网络广告的共存与融合.pdfVIP

2004年8月 山东行政学院山东省经济管理干部学院学报 Aug.2004 第4期(总第62期) JournalofShandongAdministrationInstituteShandongEconomicManagementPersonnelInstitute .4Ser.No.62 试论网络公关与网络广告的共存与融合 袁 媛 (华中师范大学，湖北武汉430079) 摘 要:随着网络公关的兴起，在一阵盲目跟风之后暴露出来了一些问题，主要有对网络公关认识不清以 及将网络公关和网络广告相混淆等。网络公关和网络广告这两种网络营梢行为是既有区别又有联系的，还可 在共存关系中融合发展。 关键词:网络公关;网络广告;网络营稍;网络公关广告 中图分类号:F270文献标识码:A 文章编号:1008-3154(2004)04-0024-03 OntheCoexistentandMergingofPublicRelation andAdvertisingonnetwork YUANYuan (CentralChinaNormalUniversity,Wuhan430079,China) Abstract;Alongwiththeriseofthepublicrelationonnetwork,someproblemsareexposedoutafterfollowing一up,whichare mainlyfollowing;ambiguouscognitionofitandconfusebetweenitandadvertisingonnetwork.Theyaretwokindsofmarketingbehav- ior.Therearedifferencesbetweenthemwhiletheycanalsobemergedanddevelopedincoexistentrelation. Keywords..publicrelationonnetwork;advertisingonnetwork.;marketingonnetwork;advertisingforpublicrelationonnetwork 网络公关的概念率先在美国兴起， 网络媒体，向一定的受众传达一定的信 知名度和美誉度，但具体的目的有所不 此概念在 “2000年中国国际公共关系大 息，以期达到一定的目的，有责任的广 同。网络广告的目的是为了在线推销产 会”上成为热门话题，中国企业自身的 告、信息传播经济活动。 品或服务，最终体现的是企业销售收人 公关网络更是如雨后春笋般生长起来。 一般意义上说，企业为了提高知名 的增加;而网络公关是为了争取网络受 然而企业在实际的网络公关活动操作 度和美誉度，通过网络媒体，采用的方式 众的理解，树立企业的良好形象，是更大 中，却又存在着一些问题:多数企业对网 主要是网络公关和网络广告。二者无论 价值意义上的管理追求。②信息网络传 络公关活动的目的和意义认识不清，导 从营销目标还是从战略上看，无论从表 播途径不同。网络广告是单向的传播和 致企业对网络公关缺乏整体性和一致 现手法还是从创意上讲，都是密切联系 灌输，而网络公关则是双向的交流和沟 性;再者，多数企业把网络公关活动等同 的。主要体现在:①都是为了将企业的 通。从网民的需求出发开始整体公关过 于网络广告活动，导致企业在塑造产品 形象、产品的形象，观念的形象通过网络 程，并且过程中必须坚持不断地与公关 形象和企业形象方面的成本与实际收益 有效地传递给受众，让受众喜悦接纳，并 客体(即网民)交互作用，每一个网络公 不相称。实际上，网络公关与网络广告 加以选择。②都以传播网络信息为手 关的