战略决策--网络经济基本竞争规律.docVIP

该文是一篇阐述网络经济基本竞争规律的经典文献，以网络经济世界中从收益递减向收益递增规律的转变为贯穿全文的中心线索，深入浅出地解释了这一转变的原因及其对公司战略、管理风格、企业文化以及政府管制政策的根本性影响。该文自1996年公开发表以来，不仅被学术界频繁引用，商界人士也倍极推崇。 我们对于市场如何运转和商业如何运作的理解，是一个多世纪以前由一批欧洲经济学家，主要是英国的马歇尔和同时代为数不多的大陆经济学家传承下来的。这种理解完全建立在收益递减的假设基础之上：在市场中领先的产品或公司最终会遇到限制，达到价格和市场份额的均衡状态。对于马歇尔时代从事大批量加工的“烟囱经济”，这种理论大致上是有效的。而且，至今仍主宰着经济学教科书。但就在本世纪，西方经济稳定地、连续地经历了一场从大批量原料加工向技术的设计与使用的转型：从资源的加工转变为信息的加工，从初级能量的应用转向思想的应用。当这场转变发生以后，决定经济行为的根本机制就从收益递减转变为收益递增了。 收益递增是指这样一种趋势，即领先者更加领先，失去优势者进一步丧失优势。这是“正反馈”在市场、企业和行业内起作用的机制：强化获胜者的成功，或加重失败者的损失。递增收益带来的不是均衡，而是不稳定：如果一种产品或一家公司或一项技术(市场中诸多竞争者之一)靠运气或精明的战略赢得领先，递增收益能放大其优势，该产品或公司或技术就能乘胜前进直至“锁定”(lock in)在市场中。递增收益不仅能使某种产品成为标准，更重要的是它改变了商业运作的机制。对收益递增情形下商业运作机制的解释上，我们的大多数理论概念都无能为力。 在所有行业中，收益递减机制存在的同时，也存在着收益递增机制。但大致说来，收益递减规律主宰着当今经济的传统部分，即加工工业。收益递增规律则在经济中的新兴部分，即以知识为基础的行业中起支配作用。因而，现代经济已经分化为两个相互关联、相互交织的部分——依据收益模式的不同来划分的两个商业世界。这两个世界对应着不同的经济规律。它们在行为、风格和文化上存在差异，它们要求不同的管理技术、不同的战略，以及不同的政府管制法规。 这两个世界要求不同的理解。 一、马歇尔的世界 让我们回顾一下阿尔弗雷德·马歇尔及其同时代人关于收益递减的看法。19世纪80至90年代的马歇尔世界是一个大批量生产的世界：金属矿石、苯胺染料、生铁、煤炭、木材、重化工、大豆、咖啡等等。这些都是资源密集型商品，知识和技术含量较低。在当时的世界里，作这样的假定是合理的，假如一个咖啡种植园拟扩张生产，那么最终将不得不利用不太适合咖啡种植的土地——它将会面临递减收益。因此，如果许多咖啡种植园相互竞争，每一家都只能扩张到遇到限制——以成本增加或利润减少的形式——为止。市场将被许多种植园所分享，价格（决定于消费者对咖啡的口味和合适的农用土地的供给数量）也将确立在一个可以预测的水平上。在这种情况下，只要生产咖啡有利可图，种植者就会这么做，不过由于价格可能被压低到生产的平均成本的水平，因此没有人会大发横财。马歇尔把这样的市场状态定义为“完全竞争”，他所想象的经济世界也极其符合当时维多利亚时代的价值观。这一世界是均衡从而有秩序的，可以预测因此可以进行科学分析，稳定而安全的，变化缓慢因而是连续的。不那么紧张繁忙，也不会一夜暴富。一句话，马歇尔的世界是彬彬有礼、温文尔雅的。 马歇尔的世界延续到了一个世纪以后，虽然其间也发生了些许变化，现代经济的那一部分仍然致力于大批量加工：谷物，牲畜，重化工，金属和矿石，食品和零售商品。这部分经济的运转大体上是重复性的，日复一日，或周复一周。当然在现今，产品差异和品牌名称已经意味着，在某一特定市场中，只有少数商家而不是许多家在竞争。但是通常，如果这些公司试图扩张的话，就会遇到各种限制：爱好其品牌的消费者的数目，需求的区域性，原材料的供给等等。因此，没有哪家公司能独占市场。而且，由于这一类产品一般都能被其他产品所替代，因此近似的标准价格仍会出现。利润微薄，没有人想暴富。严格地说，这不是马歇尔意义上的完全竞争，不过却接近于此。 二、收益递增的世界 假如马歇尔的收益递减法则倒了过来，出现了收益递增，情况将是怎样的呢？假如领先的产品因之更加遥遥领先，那么市场将如何运转呢？ 让我们来考察一下20世纪80年代初个人电脑操作系统的市场，当时CP/M，DOS和苹果公司的Macintosh 系统在相互竞争。操作系统表现出明显的递增收益性质：如果某一系统领先了，它就会吸引更多的软件开发商和硬件制造商采用它，这又能帮助它更加领先。最先出现在市场上的是CP/M，到了1979年它已经站住脚了。Mac是后来问世的