2011年1月13日华盛达杭州西溪50号、2号地块整合策略报告.pptVIP

户外 报纸火柴游戏 网络 活动、开盘期 CASE 2 1、渠道全网铺开 本案土地性质决定的销售抗性很难规避，因此需要尽可能多的展开各类渠道：异地分销渠道、本地投资客、二手房经纪渠道 2、做深异地分销渠道 温台异地投资客始终是投资渠道的主流，在新政形势下，他们一直在寻找投资的突破口。与掌握确切异地投资客资源的机构合作是快速去化的关键。 3、板块诉求为主 对于投资需求而言，板块的成长性是本案的最大卖点，也是我们需要集中阐述的主要利益点。 4、在强化价格优势的同时，提升品牌信任度 特殊土地性质，信任问题实为主要的销售抗性。华盛达企业品牌的打造，本案大众面的传播形象，是最终实现销售的决定性力量。 在推广面，竞争环境决定了必须要充分差异化，而非常有限的推广投入，以及较高的品牌追求决定了仅仅差异化是不够的，还需要让受众化被动接收为主动传播，才能最大化的实现推广目标，这就是病毒式传播 二、病毒传播 1、大众传播面，我们针对的主要客群是刚刚开始走入社会的年轻人 与这部分客群的对味，符合他们的趣味，是实现目标客群主动传播的前提，也就是实现病毒式传播的前提。 2、话语体系和视觉体系的出位是病毒式传播的前提 只是对味，是不够的。关键是要出位，与众不同又合情合理，在目标客群的流行体系中，寻找一些突破。 3、网络是主要媒介，活动是主要形式 无论是从营销投入而言，还是从病毒传播的需求来说，网络都是病毒式传播的主流平台 硬广告的投入有限，就需要通过软的活动，来形成公众话题，实现最大化的推广费用性价比。 4、感性温暖，理性诉求 用感性的打动他们，用理性的开动他们 5、集约式的传播体系 我们所要贩卖的案名、概念、产品、生活方式、价值观甚至销售信息，都要集约性的体现。是要统一在一起的，要相互关联的。 重大的推广投入，比如报广，则需要尽可能多的在一张报广上贩卖尽可能多的信息，当然，前提是保障主题诉求的单纯。 虽然板块处于上升期，但是历史经验证明，土地性质特殊的类住宅物业，如非一鼓作气，迅速去化，则很难与板块价值一同增长，后期去化周期将非常之漫长，且很难带来土地增值收益。同时对于开发商品牌也是巨大的损害。 三、快速去化 1、缩短传播周期，花长时间做深渠道 渠道提前准备，花长时间积累，待探索较为成熟，具备胜算，再展开大众推广 在准备销售之前3-4月开始大众推广，否则推广时间越长越不利于销售 2、通过集约式的内容缩短推广周期 3、集中爆破 开盘前一个月左右，结合活动，集中爆破，各类媒体均有投放 The 3st step 演绎IDEAS 核心概念 MOHO 娱乐+工作+生活特区 MOHO，即movie office home office 也就是娱乐、办公、生活一体化的国际生活潮流 MOHO——符合项目客群的消费需求和文化特性，是他们追求的生活方式 MOHO——能够最大化产品多功能的优势，以及表现区位特点 CASE 1 基础体系 案名：火柴MOHO 定位语：西溪MOHO，适合有才、有财及有材的人 案名推广语：红火的火，有才的柴 有才必火 广告语：让一部分有才的人先火起来 LOGO VI 案名推广期 报广 * 国语沟通 整合策略报告 Mandarin Communication 2011·1·13 华盛达 杭州西溪50号、2号地块 特殊产品 非常手段 目录Contents 1st:前提Analysis 2nd:结论Conclusion 3rd:演绎Idea The 1st step 前提Analysis 2011，宏观向好， 对类住宅产品而言有一定的政策红利 整体市场环境向好 投资回暖，但缺乏渠道 类住宅产品可以躲过政策壁垒，是投资客的重要选项 2. 板块发力、潜力巨大 整个大城西，本案所处西溪科技岛的规划是最为完善和起点最高的，未来的潜力无限。 西溪板块06后进入快速发展期，依托湿地的稀缺性是杭州低密度物业排屋、别墅产品的聚集地，因此板块价值认知度很高，是主城区外房价最高的板块。 城西区域中心 江南城 钱江世纪城 临平城 城市圈 城东新城 钱江新城 下沙城 市中心 城北板块 本案 西溪板块 西溪板块 板块市场供应希尔不缺 市场供应量 09年至今，再加上08年5月出让的余政挂出[2008]07号地块，西溪五常已出让宅地高达1066.7亩（见下表），几乎是同期杭州住宅用地出让最多的板块。 　 这1066.7亩宅地，可以建造120.4万方的住宅，加上前面将推7宗地42.6万方的住宅建面，则未来两至三年，西溪五常板块的住宅供应潜力高达160万平方