凡客广告“细菌战”样本.PDFVIP

凡客广告细菌战样本 2亿元如何变成19亿元？ 12月13日，易观国际公布的一项服装业网络广告调查报告 显示，网络服装直销企业凡客诚品2009年广告刊例总价为18.96 亿元。 一个在网上卖卖服装的新兴企业，竟然如此大手笔，如 果按照这个数据，凡客的广告投放甚至超过了大家印象中的诸多 大企业，比如三大运营商。 12月14日晚，面对记者的追问，凡客诚品CEO陈年向记者 透露：我们今年的广告投入只有2亿多。 两个大相径庭的数据背后，一个被称为CPS的新营销模式浮 出水面。 凡客的2亿与19亿 不管是资深的网虫，还是刚刚触网的新手，几乎很难找到一 个完全没有接触过凡客诚品广告的人。一位业内人士感叹：不管 是大型门户网站，还是名不见经传的垂直门户、小众网站，凡客 的网站怎么就能如此无孔不入？ 在凡客所在的服装业，大家都知道，凡客的网络广告不仅量 大，而且广告单价也极其低，但由于当事人一直不愿意透露详细 的数据，业界对此仅有直观认识，而缺乏具体的依据。 易观国际最近披露的上述调研报告，显露了冰山一角。有业 内人士对记者表示，易观国际公布的19亿元与陈年口中的2亿 元之间的差距，部分来源于统计口径的不同。凡客诚品方面提供 的是实际投入资金，而易观国际的统计是根据刊例价计算。易观 国际分析师唐亦之告诉记者，易观国际的统计方法是把各网站展 示的凡客广告的时长乘以展示广告的单价而得到。 当然，差距也许没有那么大。大旗集团市场总监安永胜告诉 记者，网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣，也 就是说，18.96亿元刊例，通常实际付出为10亿到13亿元。即 便如此，凡客也等于用2亿元获得了10亿元以上的展示广告效 果。 谜底在于，凡客的广告并非是简单的展示广告，而是按照 CPS来结算。正是CPS使凡客可以用2亿多元换取了相当于十几 亿元的展示机会。 CPS（CostPerSale，按销售情况付费），是指广告主并不 根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网 站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可 以达到细菌级别。 具体到凡客而言，只有用户在浏览带有凡客广告的网页，对 凡客的广告产生了兴趣，点击进入凡客的网站，并在网站上有了 购买行为，凡客才会认账。否则，如果没有销售记录，哪怕网站 一年三百六十五天都展示凡客的广告，也不会获得收入。 互联网观察人士、五季咨询合伙人洪波向记者表示，凡客的 互联网广告策略让他想起了另一家曾经的网络服装直销巨头 PPG。2008年前，PPG的市场要优于凡客，其在电视、平面媒体 上投入了太多的广告费用，然而铺天盖地的广告由于缺乏有效的 评估手段，销售转化率实际上非常低，这是PPG走入困境的重要 原因之一。 凡客虽然投入了大量的资金在广告上，但广告可以带来销 售，让它避免了PPG的结局。同时，凡客做自有品牌的服装生意， 毛利率比其他只做销售的B2C企业要高得多，让它避免了线下的 国美、苏宁，以及线上的当当、京东那样对于大规模现金流的依 赖。洪波表示。 正是由于CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客 的网络广告到达率独树一帜。今年夏天，陈年在一次记者恳谈会 上得意地表示，凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的 网站平台，即便想增大广告投放量，也没有好的平台了。 服装业集体效仿 由于凡客的示范作用，其他的服装企业正有集体效仿之势。 据记者了解，从今年下半年以来，互联网上的服装业广告主 悄然增加。由于逐渐意识到了凡客的广告营销的成功，许多未涉 足互联网广告的竞争者突然杀了进来。虽然陈年表示，到现在为 止，凡客仍然将一如既往地大力投入互联网广告，但如今的人们 打开网页时会发现，除了凡客，梦芭莎、麦考林等其它服装业品 牌在互联网上的曝光度也越来越多。 对于互联网营销领域，梦芭莎、麦考林等都属于比较陌生的 企业。此前，它们都以发放商品目录、进行邮购销售为主，很少 顾及线上的营销。 这种趋势也得到了易观国际上述调研报告的佐证。根据该报 告，2008年，梦芭莎投向互联网的广告根据刊例价格计算只有 不到4万元，2009年却猛增至4.6亿元，增加了上万倍。今年 年中，麦考林宣布将在未来的一年时间里投入1亿元进行网络营 销。 麦考林电子商务事业部总经理浦思捷告诉记者，麦考林