广告心理学第6章（完）.docVIP

第六章广告说服与态度改变 本章提要： 说服的心理实质 精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证 态度改变的调协论及其考证 说服的信息传播模型与广告说服 误导性广告的分析与对策 态度的测量 　　 第一节说服的心理实质 一、什么是说服 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。　　 诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。 二、态度的特性与功能 　　１.态度 它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。 以语言、文字表达出来就是意见。 意见的本身，也就是态度的表现。 态度也可以通过行动表现出来。 　　 ２.态度的结构 态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。 图：态度的结构 中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。 认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。 态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。 情感的强度实质上决定了态度的强度。 行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。 三个因素的关系： 相互依赖、相互制约的。 其中认知是基础。 ３.态度的特性 有下几个特性： 　　（１）态度不是生来俱有，而是后天习得； （２）态度必有对象。 可以是人、物、事件， 也可以是抽象的思想、理论等； 　　（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间； 　　（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致； （５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测； 　　（６）态度有方向、强度和信任度。 ４.态度的功能 　　（１）调节的机能。 行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。 图:态度的调节功能图示　　 （２）自我防卫的功能 （３）价值表现功能 自我防御的功能是维护自己的形象。 而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。 （４）知识功能 三、态度改变的两种形式 态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。 态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。 态度是一个量的连续体。 态度的改变： 既由肯定向否定转变， 否定向肯定转变，肯定或否定程度上的发展。 前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。  广告效果的评估指标：是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向。 表：广告效果的五项评估 　　 第二节精细加工可能性模型（ＥＬＭ）及其广告心理验证 一、精细加工可能性模型（ＥＬＭ） 20世纪８０年代，心理学家Petty（Ｒ.Ｅ.佩蒂）、Cacioppo（Ｊ.Ｔ.卡西窝波）和Schumann（Ｄ.休曼）提出精细加工可能性理论（The Elaboration　Likelihood　Model） 态度的两个基本路径：中枢的和边缘的。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。 主动地考察广告的信源； 重新搜集和检验有关体验； 分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。 边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。 线索可能是肯定的，也可能是否定的。 肯定线索： 广告中的证据有若干数量； 消息源来自专家； 背景音乐诱发合适的联想； 商业广告显示出可信的结果等， 会接受广告商品是优质产品。 否定线索： 产品位置太偏僻； 信源令人怀疑； 刊登广告的杂志威望不高等， 会否定该商品是优质产品的结论。 ＥＬＭ模型的基本原则是： 不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。 精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效； 当这种可能性低时，则边缘的路径有效。 图：态度改变的ＥＬＭ模型 低动机表征为： 相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找； 商品特性较少比较； 不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等。 中枢路径提示： 若缺乏信息加工的动机和能力， 精细加工信息的可能性就减少， 而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。 两条路径的区别： 中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久； 第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。 二、ＥＬＭ模型的广告心理验证 ＥＬＭ模型在广告传播中应用的适宜性， Ｒ.Ｅ.佩蒂的试验。 指导语所表述的内容与他们关系密切，被称为“高卷入条件”。 指导语的内容与他们关系疏远，被称为“低卷入条件”。 图：产品态度作为接受者卷入和名人使用者的函数 　　 第三节态度改变的调协论及其考证 一、态度改变的调协论 个体对于现实中的人与物常持有各种态度，对朋友怀有好意，而对某物的态度就不那么肯定，或者冷淡。 调协理论认为，对两者的态度就会有所变化。 前者的积极态度下降，而