广告心理学第7章（完）.docVIP

第七章广告理性诉求的需要基础 本章提要： 广告的理性诉求与“独特买点建议” 广告诉求的需要基础 理性广告的说服理论 第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议” 一、什么是广告的理性诉求 广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。 广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。 商品功能是针对购买者新追求的利益， 产品概念最基本、最主要的部分， 图：产品概念的涵义 商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。 前者包含名称、质量、式样、外观、包装等； 后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。 理性诉求含有产品事实性的信息线索。 价格； 质量； 性能； 配料； 销售的时间、地点及联系电话； 特价销售； 口感； 营养； 包装； 售后服务； B11产品安全特点； B12独立研究（即由独立研究机构进行的研究）； B13公司研究（即由广告主进行的研究）； B14新产品概念。 二、独特的销售建议或独特销售点说——ＵＳＰ理论 ＵＳＰ理论是由瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。 ＵＳＰ由英文Unique Selling Proposition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。 ＵＳＰ理论对广告的效果影响很大。会给该产品以持久受益的地位。 ＵＳＰ学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化，是他们的法则。 ＵＳＰ的语法程序就是：特有的许诺加理由的支持。 如：安眠药的理性诉求 许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。 三、制约理性广告效果的因素 理性诉求形式的优点： 能给消费者提供确凿的商品特性信息， 便于消费者对不同品牌的特性进行比较， 具有较强的说服力。 不足之处： 这种诉求形式往往显得单调， 不易吸引消费者的注意， 要求消费者具有一定的有关商品的知识， 说服效果会受到一定的限制。 制约因素有： １.有关商品的因素 　（１）同质化程度。 　（２）商品的购买风险水平。　　 （３）商品的吸引力。 商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。 ２.有关消费者的因素 　（１）消费者的有关知识和经验。 　（２）消费者的社会经济地位。　　 （３）消费者的购买预期。 （４）消费者的个性心理特点。 个性心理特点也是影响理性广告说服效果的重要因素。 认知需要（Need for Cognition）和自我监控（Self-Monitoring）是影响理性广告说服效果的重要因素。 自我监控程度也是影响理性诉求效果的另一个重要因素。 第二节广告诉求的需要基础 需要有两种形式：显现的和潜伏的。 显现的需要通常是多元的即多方面的，但是，常有一种是主导的或优势的需要。 需要会处于潜伏状态或朦胧状态。 创造需要:以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知，转换为显现的或意识的需要。  一、需要的基本知识 １.需要、动机与消费行为 需要 消费者的行为，总是以需要为中心的。 需要正是人类活动的基础。 前苏联心理学家西蒙诺夫 需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。 缺乏可能是生理性的，也可能是心理性的。 在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向均衡的。 动机 动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。 定义包括： （1）唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。 功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止； （2）指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。 它使其行为表现出明显的选择性。 需要的多样性可能形成多样的动机。 在动机系统中， 决定行为的乃是其中最强烈的成分，被称为主导动机。 可能出现相互抵触的动机成分，被叫做动机冲突。 动机冲突可以表征为几种形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。 双趋式。 消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。 双避式。 消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境。 趋避式。 消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。 具体说，要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。 　　双重趋避式。 消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。 图：四种动机冲突 需要、动机与消费行为 个体的需要、动机与消费行为的关系表征： 图：需要、动机与消费行为的关系 个体的需要是从刺激开始的。 该刺激来自机体内部和外部。 指向能够满足需要的具体目标。 得满足需要目标的动力（动机）。 继而产生指向目标的行为。 使消费行为不断向前发展。 ２.人类基本需要的分类 依据起源可分为：自然需要和社会需要（或心理性需要）两大类。 自然需要是对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。 社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动