广告心理学第8章（完）.docVIP

第八章广告的情感诉求 本章提要： 情绪和情感的一般知识 对广告的情感反应 网络理论与情感诉求 广告元素的情感诉求  第一节情绪和情感的一般知识 情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。 情绪是同有机体生理需要相联系的体验。 如：愉快的体验 恐惧的体验。 情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验， 如：责任感、自豪感、集体荣誉感等。 情绪和情感的关系是十分密切的。 情绪是情感的外在表现， 情感是情绪的本质内容。 一、情绪和情感的两极性 它的两极性，即对立性质。 如：爱——恨； 喜悦——悲哀； 满意——不满意 普拉特契克（R.Plutchik）把情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。 三者间的关系： 如：图情绪的三维模式图 二、高级情感的分类 高级情感是人类特有的一类情感。 它既受社会存在的制约，又对人的社会行为起积极或消极的作用。 按其性质和内容可分为三大类： １.道德感 人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。 它和道德信念、道德判断密切相关。 是道德意识的具体表现，具有明显的社会性和阶级性。 道德感包括: 爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人道主义情感、义务感、责任感、友谊感、自尊感等。 如爱国主义情感，它既包含对祖国的爱，又包含对民族敌人的恨。  　　 ２.理智感 人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。 与认识活动、求知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。 理智感源于认识活动，又推动认识活动的进一步发展。 　　 ３.美感 按审美标准包括：人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。 包括：自然的、社会的和艺术的三类。 两个特点： 愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感； ②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。 美感具有客观性、社会性、阶级性。 不同的历史时代、社会制度和民族里，审美标准常有不同。 三、情绪和情感的生理基础 机体的情绪活动外在表现和内部变化，是同神经系统多水平的机能联系着的， 是大脑皮层和皮层下中枢协同活动的结果。 四、情绪的三因素学说 由心理学家沙赫特（S.Schachter）20世纪70年代初提出的。 认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。 图：情绪三因素说图示 情绪三因素说，视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用结果， 强调认知因素的作用这一见解是受到该实验支持的。 Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。 ８种基本的情绪:认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。 表:某些次级情绪的组成部分 第二节对广告的情感反应 一、情感性广告对说服的作用 情感性的说服作用是: （一）直接作用方式 情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合： (1)古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。 引起情感的反应,引起愉快的感受，即所谓的条件反应或者称为“移情”。 (2)模仿（观察的）学习。 学习是通过观察，而不是通过体验或操作性条件反射来实现的。 佩蒂、卡西窝波的研究认为： 模仿式的学习，可以习得新的、更强的态度和相应的行为。 模仿即观看情感体验，自己也可以得到同样的体验和感受。 理论阐明：学习必定由情感反应来中介。 （二）间接作用方式 情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。 情感对信息加工过程的影响的表现： 当情感同显示的材料（内容）相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。 对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多； 对于令人沮丧的说服信息，则相反。 情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关： 水平较低时，情感直接影响态度变化； 水平高时，情感的作用则通过影响认知反应，而中介着态度的变化。 二、对广告情感反应的模型 图：对广告情感反应的模型 消费者两方面的反应：认知的反应（也称思维的反应）和情感的反应。 认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。 情感反应，又分为肯定的和否定的两类。 肯定的情感反应（也可具体理解为积极的情绪体验）， 如：热心、快乐、精力充沛、主动等等； 否定的或消极的情绪体验， 如：懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等等。 情感的影响有四方面： （１）它们能够影响认知的反应。　　 （２）这些情感（或情绪体验），或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。 　　（３）由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。 （４）情感的作用还可以转化到使用的体验。 如万宝路（Marlboro）的香烟广告 模型指出的情感体验