甘伟房地产市场走势分析及应对建议20120530.pptVIP

“中央公园的服务是我看多那么多楼盘中最好的，我很少见到有楼盘的销售一直送客户到停车场的” “每次来了以后销售经理都会电话给我问问情况，对活动满不满意什么的” “你们这个营销做的很到位啊，我对这个项目的了解估计都能比得上你们了，回去和家人朋友聊的时候也会说到项目的一些情况，我都帮你们做宣传了” 最懂客户的需求心理，提升客户预期至“房子好，买到就是值”，在此前提下限购不再成为产品购买的最大障碍 标准化培训+考核上岗：2011年8月起对销售人员进行项目价值约服务价值的全面培训，持续至5月6日开盘 近百个标准化说辞充分传递项目价值：包括区域、楼体模型、园林、户型、大堂、电梯间、部品、施工工艺等 深耕客户：从社区入口到地铁站多少步，从南头关到项目多少红绿灯，项目的任何价值均严格以事实和数据说话 目标客户购房的关键需求因素： 关键因素1：改善居住环境（现多住在老的楼梯房，区域内多年无新房供应） 关键因素2：身份和面子感（在亲戚朋友面前提及就知道的名盘、好项目） 关键因素3：可接受的价格（现在的市场下不能觉得自己买贵了） 价值全面感知：把握每一批到访客户，让客户在现场时刻感受到符合项目豪宅定位的品质与细节、打动客户 客户参观流线的每一处细节均精心打造，大到私家路包装，商铺橱窗，小到园林铭牌，从石材、面砖等材质使用，树木的选取，到施工工艺的呈现，让客户在看房时时刻感受到符合项目豪宅定位的品质与细节 高标准 接待 高品质 展示 买到就是值：前期准确摸排意向客户的价格预期（大部分预期2.3-2.8万/平米，周边二手楼价格1.9-2万/平米） 销售均价：坚持高去化率与热销口碑为首要目标，首期均价以低于客户预期的2.1万/平米销售。 价格释放节点：进入选房区释放开盘价格，客户快速下单。 高性价比 交集 01.地段 03.价格 可以居住的 客户喜欢的 性价比高的 02.产品 营销总结一：同时具备三要素的产品在目前阶段下是可以持续走量的产品 营销总结二： 武装到牙齿的“项目营销行动纲领” 符合自住需求：地段+户型 各项目盘整产品 一口价/特价房 房源包装 创新老带新 销代培训 限量：20-50套（低于预期、价格杠杆） 产品分级/包装：广告宣传、价格抄底 情感维护（中高端）；活动暖场等 业主维权预警 统一说辞、统一通知客户 积极做好业主维权方案、未雨绸缪 行动纲领 创造刚需 实现路径：定位刚需化、找到客户非买不可的理由 营销定位的第一要素：地段 城市 城市边缘/新区 非城市 营销定位的第二要素：资源 客观资源评价 资源主观创造 3、定位的重新思考 ——营销的本质 地段属性 资源评价/创造 核心价值点 全国典型 营销案例 城市 + 影响力 金地湖城大境（西安） /金地天玺（佛山） - 低价 新区-城市边缘 + 城市化 星河国际（常州） /星河盛世（深圳） - 低价 非城市 + 稀缺性 - 低价 碧桂园十里银滩（惠州） 回归营销本质——住宅去投资化、回归居住功能；地段/资源成为定位产品和客观评价项目价值的核心要素 地段属性 资源评价/创造 核心价值点 全国典型房企 城市 + 影响力 星河湾 - 低价 恒大 新区-城市边缘 + 城市化 万达 - 低价 恒大/碧桂园 非城市 + 稀缺性 - 低价 碧桂园 案例1——城市：影响力——金地.湖城大镜区域中心城市、绝版地段、稀缺资源、影响力营销成就西北第一豪宅，高调进入西北五省龙头城市的首选，因此实现高客户辐射和量价齐高 城市标杆的身份标签与圈层生活 西安城市核心、5A风景区曲江池遗址公园内西安城市历史文化景观住宅峰值区 核心价值点二：影响力、城市标杆 身份标签、圈层生活 区域中心城市、绝版地段、稀缺资源、影响力营销成就西北第一豪宅，高调进入西北五省龙头城市的首选，因此实现高客户辐射和量价齐高 大事件1: 2009 金地湖城大境 “全球案名征集”—案名揭幕仪式 邀请西安政商要人、文化名流，发布新书《湖说》、贾平凹题词、齐豫献唱 大事件2: 2010 金地“郎朗钢琴音乐会之新闻发布会” 世界级钢琴大师郎朗将亲临销售中心，献乐【天字一号】作品 大事件3： 2011 《战国西安首映盛典》主演孙红雷等亲临现场 封闭市场下的城市顶级豪宅标杆、金地“天字”系列高端产品 162.5米——顺德第一高豪宅 案例2——城市：标杆的力量——金地.天玺 纯大宅、带天际泳池，一如香港天玺、凯旋门 钻石会，采用钢结构技术，施工难度与鸟巢媲美 钻石会门上的玻璃砖，跟LV法国旗舰店的门砖用的是一样的 花费上千万打造政府公共绿地，成为金地天玺的生态绿轴 纯正英式下午茶（香港半岛酒店） 150万/部德国蒂森电梯——超高层御用电梯 HBA室内设计公司，设计费用高达5000