提高网购平台交易溢价模式分析.pdfVIP

提高网购平台交易溢价的模式分析  国内网络购物市场发展迅猛，今年有望达到8000 亿规模，增速远超零售业态，从最初 的B2C 和C2C 开始，网络购物市场也不断涌现了许多创新模式，比如O2O( 即Online To Offline) 和 B2B2C，改变了网民的购物习惯。  另一方面，受“网民红利”（网民增速趋缓）减少等因素影响，网络购物的增长速度在 逐年下降，以“亏损换规模”为代表的粗放式增长已经不适合电子商务的发展了，必须围绕 着用户和供应商价值进行精细化运营，才有机会生存，若电子商务公司始终以价格战作为求 生的手段，规模和用户数并不足以保证其长远发展。  目前由于欧美资本环境的恶化，纳斯达克对中国互联网公司的IPO 申请几乎关门，迅雷、 盛大文学等公司的IPO 申请先后被拒绝，电子商务领域的VC 投资随之也陷入冰河期，引起 “以亏损换规模”模式的B2C 电子商务和团购行业动荡，大量知名电子商务公司开始裁员、 倒闭，很多人都在思考中国电子商务向何处去。  价格战的疯狂和惨淡  今年是B2C 网站和团购网站价格战最猛烈的一年，也是最惨淡的一年。  从去年到今年上半年，VC 向国内电子商务领域进行了大量的投资，拿到钱的电子商务 公司团队迅速进入了亏损换规模的角色，在团队、市场推广和物流上重点投资，直接导致电 子商务人才一度奇缺，相互挖角行为普遍，并疯抬工资标准；大量的钱投向了媒体领域，今 年百度超过30%的收入来自电子商务领域，分众、地铁和户外、网站门户、网址收录、视频 网站和电视媒体等都因为电商泡沫赚的盆钵满，相关媒体价格相比去年几乎翻倍；电子商务 物流需求逐渐增加，导致物流企业纷纷调价，物流支出明显增加；三方面的投资使得 B2C 企业面临资金方面的巨大压力。  一方面是支出迅速增加，一方面是深陷价格战泥潭，毛利率持续下滑，因为想快速抢占 市场，大部分团购和 B2C 网站都将“亏损换规模”作为做大做强的利器法宝，以大促销为 代表的价格战此起彼伏，不断爆发“3C 大战”和“图书大战”等价格战，团购和 B2C 网站 的毛利率随着销售规模的不断推高而降低，包括京东、当当网、卓越亚马逊在内的 B2C 巨 头也都深陷巨额亏损，其中当当去年还有约2%的净利润，今年从Q2 开始就从盈转亏。  从VC 疯狂的资本注入背景下，  团购和B2C 行业的不理智和疯狂行为导致了必然的结 局，在欧美债务危机难解的情况下，纳斯达克对于IPO 申请越来越严格，三季度至今仅有土 豆网一家互联网或电子商务公司通过“流血上市”方式登陆纳斯达克，  IPO 预期难度增加， VC 对于电子商务领域的投资行为开始谨慎，处于高速烧钱过程中的团购和 B2C 网站开始出 现资金短缺，高歌猛进的团购和 B2C 行业开始进入“寒冬”，先是凡客爆出裁员 5%，再是 麦考林和红孩子被曝出结构调整，而团购业是裁员和倒闭的重灾区，拉手、窝窝团、24 券 和团宝等排名靠前团购网站均传出裁员和关站消息，网购行业哀鸿一片。  以下从B2C 为代表分析网购平台的价值创新模式。  三种价值延伸模式提高B2C 核心竞争力  为什么 B2C 网站纷纷开展价格战？为什么大促销过后用户又很少回头？为什么B2C 网 站都把价格战作为提高销售规模的主要手段？  至少从现在看，依靠大促销活动而获取的销售规模和用户数都是不靠谱的，因为用户随 时都会因为其他 B2C 网站更大的促销活动而流失，因为互联网的信息对称性，赤裸裸的价 格战一览无遗，而没有能力黏住用户的 B2C 网站只能开展一轮轮的促销，企图通过更便宜 的价格来获取用户，通过不断攀升的规模来获取VC 的青睐，获取投资后进入新一轮的烧钱 竞赛，这是恶行循环的过程，已经持续了好几年，这一模式随着欧债危机的出现将不复存在。  除了价格战之外，B2C 网站必须通过模式创新来提高交易溢价，而不是通过价格战不断 拉低毛利率，必须培养用户忠诚度，而不是通过广告轰炸来拉新客，下面通过三种价值延伸 模式来分析B2C 发展之路。  案例包括麦考林（女装）、红孩子（母婴）、一号店（以食品饮料为基础的综合性网站）、 好乐买（鞋类）和京东商城（大综合）五种不同类型的 B2C 网站，对标国外成功B2C 包括