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Initiator 提倡者 Influencer 影响者 Decider 決策者 Purchaser 购买者 User 使用者 3、家庭成员角色 * 我们每个人每天都会做出关系道日常生活中各个方面的大量决策。 一般意义上，决策就是从两个或更多的选项中选出一个来。 没有选择的情况如服用医生制定的药物，不构成决策。 我们只是做出决策，但对于如何做出决策，我们可能从来都没有认真考虑过。 * * 过去的经验被认为是一种内部的信息来源。相关的过去经验越多，消费者在做出决策撒时可能需要的外部信息就越少。 * 考虑集合有利于掌握市场的竞争结构； 消费者一般在考虑集合内选择品牌。考虑集合的大小一般是2－8个。 当低档次的品牌追加到考虑集合时，其他特定品牌更有吸引力。 * 选择品牌与选择何种产品的主要区别是：不同种类产品之间的基本功能或主要效用的性质有明显区别，因而在选择何种产品时的利益比较背后，隐藏着有关动机冲突。进行品牌选择是为了在满足同种需要的前提下，获得最大的品牌利益。 * 计划购买：根据购买之前已经决定的产品范畴来购买产品的行为，一般不受情境因素的影响。 无计划：事前没有充分的购买意图的情况下购买产品的行为。一般受购物环境影响。 * 寻购需要可能十分复杂，有的不感兴趣，有的则不同。对于不喜欢逛商店的学生，他会选择便利并且拥有丰富知识的售货员和具有价格优势的商店。信息搜寻包括向朋友咨询、搜寻包括价格及产品型号信息的商场广告。 * 颜色：研究表明，对于百货商场、娱乐场所，红、黄等暖色调要比蓝、率等冷色调更有吸引力。 背景音乐：慢节奏音乐可使人放慢步伐，在店内停留的时间更长，因而购物的频率也增大。 混杂：店铺的密度过高而感觉到的不快感。但是减价处理期间引起群聚行为会引发抢购现象。 * * 但消费者同时具有两种意义的动机共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。 解决冲突的方式影响消费者的消费方式，所以对营销者来说非常有意义。 * 19世纪德国科学家韦伯发现，在两个刺激之间的差别阀限不是一个绝对的量，但这个量的大小与先前刺激的强度有关。著名的韦伯定理阐述了这样的定律。 韦伯定理对所有感觉和几乎所有强度都适用。 * 因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。 * 获得消费者注意之后，产品才能够进入消费者的 考虑集。 * 暗示是每一个体所固有的一种普遍心理现象，特点是信息是“暗示”的、不明确，主体接受暗示时并未认真思考，进行意识批判，信息是经过“后门”进入主体的意识并影响他的行为的。暗示可分他人暗示和自我暗示两种。 * 人们在购买昂贵或复杂商品时，要主动、积极地收集有关商品的信息，直接感知商品，了解其质量、性能，并通过积极的思维活动，进行分析、判断，最后作出决策。 * 学习理论有两种基本的观点，即认知观点与行为主义观点。 * 工具制约又称操作制约。它主要是在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的机率。 * 凡是人们感知过的实物、体验过的情感以及联系过的动作，都可以以映象的形式保留在人们的头脑中，在必要的时候又可以把它们再现出来，这个过程就是记忆。 * 短时贮存又称工作记忆，是真正记忆的第一个阶段。如果个人曾经从电话本上查过一个号码，只能在拨号前记住它，这就可以知道短时记忆贮存中的时间有多长。 * 情境：如旧手表丢了，就可以购买欧米嘎手表了 * 有些情况下，消费者收到情境影响，先采取购买行为，然后再形成关于产品或服务的态度 * 研究结果显示，与被要求回答意图问卷的消费者相比，被要求回答意图文卷的消费者表现为更可能因正面评价品牌而进行事实上的品牌购买。 * 生活方式的量表 AIO量表:利用活动、兴趣以及意见这三类资料的混和，行销人员可以描述那些在活动上以及产品使用型态上相类似的消费者剖面。 VALS量表 :是由斯坦福国际研究所发展出来。 AIO Categories of Lifestyle Studies Interests Opinions Activities Family Home Job Community Recreation Fashion Food Media Achievements Social Issues Politics Themselves Business Economics Education Products Future Culture Work Hobbies Social Events Vacation Entertainment Community Shopping Sports Volunt