[营销与传播课件]第二章消费者行为透视.pptVIP

第二章 消费者行为透视 学习目标 了解消费者行为在广告与促销计划中扮演的角色？ 1 了解消费者决策的制定过程和各种内在心理过程 2 了解消费者认知过程对于广告和促销的影响 3 4 消费者行为综述 消费者行为：人们为满足需求和欲望而寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务时所参与的过程和活动。 对于许多不同产品和服务而言，购买决策是一个长期、细致的过程，其中包括信息的广泛搜集、品牌对比和评价以及其他活动。有时一种购买决策更具有偶然性 营销商影响消费者行为成功与否很大程度上依赖于他们对消费者行为的了解程度 消费者的决策制定过程 外部影响 文化、亚文化 人口环境 社会地位 参照群体、家庭 营销活动 自我概念 与生活方式 决策过程 问题认识 信息搜索 评价与选择 店铺选择和购买 购后过程 需要 欲望 动机 知觉 态度 形成 信息整合 学习 内在心理过程 问题确认 问题确认是由消费者理想状态和现实状态间的差距引起的 问题确认的来源可能非常简单或者非常复杂，例如：缺货、不满意、新需求/欲望、相关产品/购买、营销商诱发的问题确认、新产品 消费者动机研究 动机（ Motivation）是由兴趣和需要所产生的一种驱动状态 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。 营销中的动机研究 动机研究这为获取有关消费者行为潜在原因的真知灼见而使用了大量