艾兰得·关节活素MicrosoftWord文档.docVIP

艾兰得关节活素国内市场品牌运作实录 引子1：中国保健行业，敢问路在何方？ 曾几何时，中国的保健品行业风光无限，一片繁荣景象，出现了很多响彻中华大地的大品牌，远的有三株、太阳神、红桃K、哈慈等，近的有太太、昂立一号、脑白金等等，然而，在繁华背后，也孕育了巨大的行业危机，过度的概念炒作和夸大的功能宣传引发了消费者对整个行业的一种信任危机，今天，90%以上的消费者会认为，保健品是没什么用的，或者说是可用可不用的！ 正是由于这样的行业危机，中国保健品市场在很长的一段时间里，已经没有出现过什么“大品牌”，活跃在今天市场上的还是太太、昂立一号、脑白金等几个“老品牌”！ 随着中国经济的发展和保健消费水平及意识的提高，中国保健品存在着巨大的市场需求，然而，对于整个中国保健品行业来说，确处于一个低谷时期！ 中国保健品行业何时才能走出低谷？中国保健品市场如何才能重现昔日繁华？ 这，无疑是横亘在每一个行业内人士心中的一个巨大的问号！ 引子2：2010·北京·唐国强 “大家好，我是唐国强，很高兴能代言艾兰得关节活素，作为一个公众人物，我在选择代言产品的时候是非常慎重的，所以，在决定代言之前，我对艾兰得和艾兰得关节活素都进行了多方的了解，作为“世界营养品健康专家”的艾兰得，它的产品远销世界三十多个国家和地区，在企业实力上和产品品质上都是值得信任的，今天，中国已经慢慢进入老龄化社会了，在过了35岁以后，中国人的关节问题，像关节痛了、僵了、麻了，也会越来越普遍，我的不少朋友也有这方面的问题，每个人都希望有一个好关节，可以登更高的山，可以走更远的路，艾兰得关节活素这么一个源自美国的高科技保健品，引入到中国来，对每一个有关节问题的中国人来说，都是一件值得高兴的事情！” 2010年7月，北京，国内影视巨星唐国强对着镜头录制下了这样一段话，在同一天，由唐国强代言的艾兰得关节活素品牌广告拍摄完成！ 2010年10月，艾兰得关节活素的电视广告开始在长沙、台州两地的电视台上高密度播出，一场中国保健品行业的“活素”风暴也正式上演！ ? 掀起中国保健品行业第三次革命 国际vc原料巨头的品牌困境 江苏江山制药有限公司，成立于1990年，是世界领先的维生素C原料药制造商和中国主要的营养保健品制造商。江山制药在全球拥有近3000名掌握专业技能和奉献精神的优秀员工，拥有从原料到制剂、上下游一体化的完整供应链，产品遍及全球市场。 公司生产和销售VC系列产品，以及维生素、氨糖、矿物质等各种营养保健品，是全球主要的VC制造商和世界重要的营养保健品制造商之一。 在国内，江山制药拥有中国驰名商标“艾兰得”为品牌的VC系列产品，然而由于种种原因，“艾兰得”产品的品牌知名度仅仅限于江苏浙江部分地区，其全国的总体年销售额也仅仅在3000万左右，“艾兰得”面临着严重的品牌成长困境！ 开发新产品，为品牌注入强心剂！ 随着我国老龄化社会的到来和居民保健养生意识的增强，从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业，成为中国工业经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。但目前我国保健品却存在产地集中、申报功能雷同、重复开发多、显效性不强等特点，一个保健品企业要在如此环境下在众多竞争对手中脱颖而出，必须要在营销和战略上寻找出路。 艾兰得长期以来的主力品种是各类维生素及微量元素补充剂，受限于政策的规定，能够申报的功能及事宜人群都有一定的局限性，且产品显效性不足，很容易被大量同质化的产品所淹没，或者受到药品、OTC产品的打击，因此，艾兰得领导层认为，必须重新寻找一个显效性强的产品来作为品牌的载体，作为产品线的一把尖刀，迅速打开市场。 艾兰得领导层及市场部门、研发部门经过调查研究并借鉴国际市场流行最尖端产品之后，发现了一款效果明显、见效快、在欧美日等地区为政府唯一允许宣传疗效的产品---氨基葡萄糖盐酸盐，简称氨糖。此产品在美国、日本已风行三十多年，是一款从海洋生物中提取的纯天然物质，是人体软骨的营养剂，可以全面补充软骨营养、修复受损软骨、促进软骨再生，从而解除关节类疾病患者病痛，使其恢复健康。 在这一核心成分的基础上，艾兰得再次添加了硫酸软骨素、维生素D3、钙三种骨关节保健物质，一款全新的骨关节保健产品——艾兰得氨基葡萄糖硫酸软骨素片，正式研发而成！ 携手凯纳，掀起中国保健品行业第三次革命！ 2010年3月，艾兰得品牌战略正式启动，在四家策划公司数轮PK后又经过了数次内部讨论和论证，江山制药最终选择了凯纳作为全程智业合作单位，为公司新产品的品牌运作提供营销及传播全案策划。 初步接触和了解艾兰得氨糖软骨素，我们就发现，从产品本身来看，其具有其他传统保健品所不具备的三大产品市场竞争优势： 1、独特的产品成分配方 氨糖、软骨素、维生素D3、钙 四合一的产品成份组合具有较强的产