并购时代的啤酒营销：燕京·仙都区域整合营销全案策划MicrosoftWord文档.docVIP

2006年8月，一个以“本地奥运明星+体育盛事+全民参与”的快速消费品营销模式正式形成，从浙江金华点燃烽火，迅速蔓延到丽水、温州等浙江区域市场，所到之处，无不将“燕京啤酒2008年北京奥运赞助商”的资讯传递给消费者，将“燕京啤酒”的最新产品和最新口感带给消费者。 此时的燕京，已是浙江消费者心目中的中、高档啤酒品牌，通过“燕京本生、燕京7度、燕京8度”等产品在浙江市场扎下根，产品线日益丰满，市场销量以每年41%的速度稳步递增。 回首2003年， “燕京品牌”的认知度几乎为“零”。消费者甚至不知道这个不知名的啤酒企业已是“中国三大啤酒企业之一”、“连续7年产销量全国第一”，地方市场自成一体的“啤酒品牌圈”将燕京这个“北方皇族”拒之门外。? 回顾作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案： 一、单打“燕京”牌。 二、单打“仙都”牌。 三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。 第一种方案比较激进，完全推倒重来，风险系数极大。 第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，企业难有长远发展。 第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。 为此，凯纳策划接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。 根据调研结果，以及各方信息反馈，凯纳策划项目组同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。 在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合，将其过程分为三个阶段：第一个阶段：修炼内功，战略防御传播上，进行“视觉形象升级工程”。通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面： 第一层面? 自身形象 一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。 二、整合提升燕京仙都产品包装形象。 三、拍摄全新的仙都形象广告片 第二层面? 与消费者对话除了视觉形象升级工程，燕京仙都在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。 金华，在凯纳策划项目组规划下，燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”，为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象。 同样，在丽水，燕京仙都和媒体保持密切的合作，依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作，将舆论导向完全掌握在自己手里。 一方面是企业软文的炒作，另一方面，燕京仙都在旗下正在实施提升计划的子产品中，选择了最具代表性的仙都阳光啤酒，凯纳策划项目组创意拍摄了《嘴巴篇》、《偷听篇》、《抓手篇》系列悬疑式半版广告。 最终，凯纳策划项目组以整版篇幅，详细介绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、包装、口感全方位提升的事实，以《家乡酒要酿造世界级啤酒》如此震撼人心的报纸标题，显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心，让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。 精神上的刺激使人振奋，物质上的刺激同样不可少，燕京仙都以仙都阳光为主力，在产品提升阶段，凯纳策划项目组在丽水进行大规模的促销活动，如“万人见证，仙都阳光啤酒免费畅饮。重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴，而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场影响力。 与户外热烈的大型活动相比，户内的公关促销同样喜气洋洋，“快乐有我，仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动，同步在五一全面展开，为企业向婚宴用酒市场开拓，作前期的热身。 营销上，进行“渠道体系区隔工程”。 而燕京并购仙都之后，使得相当一部分经销商信心出现动摇，对此，燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团，携凯纳策划项目组，重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户，深入地作思想工作，将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商，答疑借惑，企业高层领导快速反应、亲历亲为，很大程度上稳定了不少重点客户。 经过第一阶段历时4个多月的企业内部的管理调整，市场整合梳理，燕京仙都在传播和营销上的种种整合举措，消费者反响热烈，经销商情绪高涨，企业的势头没有继续下落，反而开始上升。 ? ? 第二阶段：推出新产品，打响“仙都小炮”之金华战役 ? ?“单刀直入”竞品大本营 凯纳策划项目组认为“攘外必先安内”，要想跳出地区的束缚成为浙江省的强势品牌，只有先做好区域市场，把浙中南市场做扎实，而金华之困，则是燕京仙都首要解决的问题。 由