市场营销第六章市场细分.pptVIP

第六章 市场细分、目标市场选择 案例引入 近些年来由于国内获得外贸经营权的企业越来越多，出口竞争的压力很大，不少公司没有对国际市场进行细分，往往是一个好的产品好的市场大家一踊而上，在同一市场上进行无差别竞争，最后陷入恶性降价竞争。这样不仅使企业的利润越来越少，而且由于有时价格低于成本，使有的国家对我国某些出口产品提出反倾销投诉。二是重视宏观细分，轻视微观细分，造成市场定位模糊。 有的企业在选目标出口国家时，确实下了不少功夫来选择哪些适合自己产品出口的国家，如我国的中药产品主要向两类国家出口， 一类是日本、东南亚、香港、台湾等受中国文化影响较深的国家和地区，直接向它们出口传统的中药材；另一类是发达国家，将中药按照西方人的服用方法与习惯做成西药的形式向它们出口。但是对于出口国家的内部市场的微观细分却做得不够，因为目标国家中的顾客并不是铁板一块，企业应该对目标市场进行科学的细分，找出目标顾客的需求特点，有的放矢地进行销售。 例如，1998年海尔公司按照冰箱与冰柜的大小对美国冰箱市场进行细分，结果在竞争激烈的美国冰箱市场上细分出了一个被众多公司忽视的170升以下的冰箱市场。这是由于美国家庭小型化趋势的结果。于是，海尔公司制定了一个进军美国市场的计划，结果大获成功，当年的市场占有率达到25％。 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 （二）为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的有限性 外在：顾客需求的差异性 市场细分战略的发展 二、国际市场细分的意义 1．有利于企业发现新的市场机会 案例：济南洗衣机厂绝处逢生 在我国进入20世纪90年代以来，洗衣机市场竞争相当激烈，加上进口产品的冲击，国内很多企业经营都面临着困难，济南洗衣机厂也陷入了困境,经过调查发现滚筒洗衣机尚属空白。。。。。 2．有利于调整市场营销策略 案例：日本汽车业者巧设计打入欧美 日本汽车业者通过调查研究，将美国汽车市场分为大车市场和小车市场。美国汽车以生产大车见长，而生产小车则较为逊色。于是日本的汽车业者将美国的小车市场作为自己的目标市场。。。。。 3.有利于企业扬长避短，获得竞争优势 案例：深圳理通电子公司万上跨国经营之路 日本是电子琴的生产王国，它的产品遍布世界各地，深圳理通经过市场调查发现。。。。 三、市场细分的原理与理论依据 1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程； 广州罗马家园 珠江地产“蓝色巨人”在行动 自2003年4月中旬开始，珠江地产便开始实行“细分目标市场，差异化营销传播”的营销模式，南景园“公务员之家”、旭景70年代家园、信华·经理人家园的主题营销取得普遍成功。 珠江地产注意到了一个独立于“白领、金领、公务员”之外的庞大客户群，从购买的总量来看，他们丝毫不逊色于上述几类人群。位于海珠东部的罗马家园， 简单来说这一类群体可以统称为蓝领，但又远非传统意义的蓝领。这部分群体可进一步细分为普蓝、资深蓝领和锐意蓝领。普通蓝领，45岁左右，收入低，消费谨慎；资深蓝领，30－40岁之间，有丰富的工作经验和较好收入，以专有技术谋生；锐意蓝领，18－30岁之间，接受过良好教育，年轻，消费观念超前，对未来生活充满信心。蓝领的消费能力无论是整体购买力还是锐蓝、深蓝等高端群体购买力，都会令商家发现一块被遗忘的“新大陆”。 2、图示分析 四、市场需求分布的类型 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好 集群偏好 (Clustered preferences) 五、国际市场宏观细分(补充) 1、全球市场细分 国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。 单纯地用文化作为细分市场标准在很多情况一是不可行的。以宗教为例，仅仅以宗教为标准实现对一组国家实施共同营销策略往往是不够的。巴基斯坦和沙特阿拉伯都强烈坚持伊斯兰教义，可是两国在经济上的差别使得很难把它们联结起来实行同一营销策略。沙特阿拉伯的人均国民生产总值达12000美元，巴基斯坦人均国民生产总值只有390美元，这对国际营销者来说，市场潜力太小。 企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。 如：国家市场一般划分 混合市场细分 把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似小市场国家拼成一个市场来经营。 六、市场微观细分 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1、市