市场营销第七章市场竞争战略.pptVIP

第七章  市场竞争战略 学习目标： 1、了解和掌握市场竞争的概念； 2、学习和掌握分析竞争者的步骤和方法，从而识别竞争者（重点）； 3、学习与掌握市场各类竞争者根据企业的竞争地位制定相应的竞争策略（重点与难点） 思考： 1.竞争者之间的关系是怎样的？ 2.怎样改变竞争地位，应采取什么样的竞争策略？ 国际市场竞争分析 怎样在东道国选择一个正确的行业？ 怎样选择行业中最有吸引力的竞争位置？ 怎样树立自己的竞争优势？ 第一节 市场竞争的概念 一、市场竞争的发展 二、市场竞争是市场经济的基本特征 市场经济的特征：竞争性、开放性、法制性、自主性和平等性 市场竞争的特征： （1）要有两个或两个企业以上 （2）竞争发生在同行业企业的生产经营活动中 （3）竞争发生在同一个特定的商品市场或劳务市场上 三、市场竞争的主要形式 1、价格竞争 2、非价格竞争 第二节 竞争者分析 一、识别竞争者（一）广义的竞争者（波特五力模型） （一）现有竞争者 这种竞争是最常见的。 企业在全面了解市场供求、竞争状况后，通过价格战、广告战、新产品开发等手段展开竞争，以改善企业自身的市场地位。 中国移动的高利润 中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降？ 跨国公司为什么可以亏本竞争 可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然没有盈利。 （二）新进入者 一种潜在的竞争力量。 为了减少新进入者带来的威胁，企业必须密切注意环境的动态发展趋势，随时掌握市场的任何细微变化，及时调整自身的竞争优势。 行业壁垒与市场竞争 DVD行业为什么竞争惨烈？ DVD这个行业中国企业都没有核心技术，都是一种简单的组装，进入门槛低；但是，DVD的生产设备要想生产别的产品却比较难，其退出壁垒比较高。 （三）买方 是企业产品或服务的直接购买者和使用者。 买方的竞争威胁往往意味着企业让利的代价。为了减少买方讨价还价的威胁，企业应选择理想的目标客户：其特定的购买需求与企业的供应能力相匹配。 资料： 英特尔公司宣布，在中国市场销售的盒装台式机处理器将采用中文品牌包装。同时，英特尔公司公关经理汪洪华透露，英特尔正在考虑将处理器产品针对中国市场单独定价。 “中国市场从今年初起已经是一个单独的大区了，我们不会否定针对中国市场单独定价的说法，尽管现在还没有到一锤定音正式宣布的时候。”汪洪华表示目前这些都在英特尔的考虑之中。 在此之前，英特尔公司所销售的处理器产品在全球保持统一定价，每次新处理器上市也都是以美元统一定价，最新尖端产品的售价基本都在一千美元以上。 显然，从Intel话语中不难听出弦外之音，出于中国的实际国情，Intel在中国销售的处理器价格将低于全球统一价。实际上由于全球各地收入和消费水平相差很大，统一定价策略，更准确地说，是美国导向价格并不合理。特别是相对处于发展中的中国市场而言，价格仍然过高。 （四）替代品竞争者 香皂和洗面奶，摩托车和小轿车，猪肉和牛肉等等。 替代品越多，产业威胁越大 为了减少替代品竞争力量的威胁，企业必须注重在行业内采取产品质量改进、营销努力、提供更大的产品有效性等措施。 微软统一定价策略的即将终极 过去，无论是在美国本土还是在亚洲的印度，无论是在欧洲的瑞士还是在非洲的突尼斯，微软帝国的软件产品官方定价都是完全相同的，参考美国的生活标准制定出美元价格再转换成所在国家的货币即可。 （五）供应商 企业正常的生产运营必然要依赖于某些特定的原材料、能源的供应。供应商的讨价还价会使购货企业提高产品成本而失去利润。 为了减少供应商的威胁，企业应尽可能使自己的供货种类多样化，这样可以促使供应商之间竞争，自己处于有利地位。 (2)进入障碍 (3)退出障碍 (4)成本结构 (5)纵向一体化程度 (6)全球化经营程度 二、判定竞争者的战略和目标 确定竞争者的战略和目标 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 低成本 差异化： 集中： 三、分析竞争者的优势与劣势 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景 P186表7-1神州数码管理系统有限公司对它三个主要竞争对手的分析： 四、评估竞争者市场反应模式 1.识别不同类型的竞争者 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型 2、评估竞争者的步骤 3.评估竞争者的反应模式 （1）从容型（迟钝型） 竞争者反应不强烈或根本没有反应