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苹果为何老少通吃？ 市场概要 销售特点 苹果的营销目标是小众市场，苹果有自己的发烧友。 ——注意西方社会已经进入小众市场，目前西方是个性营销，而且只是“1P”即“产品或品牌”，有人说西方已不存在大众市场。你认为呢？ “5%的魔咒”，一个新产品出来大家都叫好，但之后都走开了，即使有人尝试也不会坚持，市场份额又回答5%. ——越满足小众的心态，离大众就越远。 乔布斯的顿悟 97年苹果推出“imac”和“iBook”，被誉为历史上卖得最快的电脑，在销售到80亿美元后就下降，最后又回到5%,乔布斯意识到苹果缺少的不是创新而是消费者。 苹果为什么缺少消费者呢？业内人说他的设计不符合大众口味，乔布斯不以为然，因为苹果的模仿者引入大众市场后很成功。 乔布斯认为就是大众对苹果的产品过于陌生和不了解。 病因所在 经销商从不负责教育和培养消费者，如果没有利益的话，因此分销割断了苹果与消费者的交流，乔布斯决定苹果开直营店，直接与消费者对话让消费者体验苹果的产品，建立直营网络，这项工程是浩大的，但是乔布斯力排众议决定这样做。 运行结果 2001年建立第一家直营店，定位是吸引新的消费者，并逐步导入分销体系。 2004年开始盈利，吸收加盟店，直营店不靠低价格，而是靠体验吸引消费者，如此也提高了分销的人气，避免内部打价格战，2008年危机，苹果销售基本未受影响，直到目前的老少通吃。 讨论问题1： 2001年之前为什么改革失败？ 直营一定比分销好吗？ 得到的启示： 消费者被看做是企业的 第一资源，在赢得消费 者方面渠道具有相当的 优势，因此目前许多企 业都向渠道倾斜，正在 演绎“渠道为王”。 * * 案例：苹果渠道革命 苹果公司1990年—2000年销售不畅，但是2001年开第一家直营店后逐步改观，许多人把苹果的成功归功于创新，在苹果的历史上最不缺少的就是创新，但是其中有很少的产品获得成功。苹果的产品一直由分销商负责销售。 *