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企业广告策略研究 摘 要 广告管理的一个重要内容就是确定最佳的广告预算和最佳的执行计划，并 按照此计划实施和控制企业的广告促销活动。要想研究广告的策略，首先必须确 定广告的作用。本文首先从微观和宏观角度系统的分析了广告的作用原理: 1) 企业的广告属于营销沟通的一部分，广告主要是通过影响消费者的 购买行为和心理，从而引起企业产品销售的增加。在一般的购买决策中，消费者 的一次购买行动要经过引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和买后行动五 个阶段。在消费者购买行为的整个过程中，广告都发生着巨大的影响作用。从消 费者的购买行动的决定因素来看，一类是消费者头脑中关于各个企业产品的信息 结构，一类是消费者关于企业品牌的感性因素。企业广告的最终目的不仅要影响 消费者对于本企业产品的信息权重，而且要增加消费者对于本企业品牌的喜好 度，即增加品牌忠诚度，这两方面是相辅相成的，而且缺一不可。企业广告可分 可为产品信息广告和品牌忠诚度广告，这两类广告可用企囚卫产品的认知人数和企 业的品牌忠诚度两个指标变量来衡量。 2) 从经济学角度考虑，企业广告将影响消费者的效用函数，从而影响 产品的需求曲线的形状或位置，或同时影响产品需求曲线形状和位置.在这种情 形下，在给定的价格上，公司可增加销售量。广告试图使需求曲线在高价位缺乏 弹性和在低价位上更具有弹性来影响需求曲线的形状，在这种情形下，非价格因 素在高价位上发挥作用，但当价格降低时，价格仍会对需求产生影响。 本文在以上消费者行为分析和广告作用原理的分析基础上，根据实际，利用 动态最优控制理论和博弈理论，建立了新的模型，并进行了科学的求证，主要获 得了以下结论: 1)价格作为促销变量时，本文求解得到了企业产品的最优价格的表达式。 2)信息广告和品牌忠诚度广告的最优投放比例的确定问题。经过模型求解， 我们发现，这两类广告的最优投放比例为1，这意味着企业在广告投入时，最优 的策略是这两类广告的投放量应保持同比增长的态势:本文还求解得出了支持企 业利润最大化的最优广告投放量的解析解的表达式; 3)根据模型推导得到的均衡解结果，市场中如果只存在两家企业的情况下， 在市场总容量一定的情况下，如果广告不能开拓新的市场，而只是劝说有消费需 求的消费者排斥竟争对手的产品而购买本企业的产品，那么如果一家企业选择不 做广告，那么另一家企业必将选择投入广告并使其利润最大化:如果在一家企业 己经进行广告投入并按照利润最大化的目标进行广告投入决策的情况下，另一家 企业有可能保持不做广告的策略，也由可能进行广告投入，并以本企业的利润最 大化为目标进行投入;如果两家企业都进行广告投入，并按照企业利润最大化的 目标进行广告投入量的决策，那么两家企业的均衡情况下的利润降低于两家企业 都不做广告是的利润。将模型扩到n家企业后.在市场总容量一定的条件下，模 型的均衡解结果表明:企业的广告的最优投放量与市场中参与竞争的企业数量有 关，一般来讲，参与竞争的企业数量越多，最优的广告投放量就越低。如果不考 虑企业间的差异性，随着市场中的竞争企业数量的增多，企业的最优广告投放量、 企业产品的需求量和企业利润将下降，并用数学公式表示出了下降幅度与市场中 企业数量的具体关系。 关键词:广告管理 广告竞争策略最优广告投入 动态最优控制策略 ResearchonAdvertisingStrategiesofEnterprises ABSTRACT Itisthemainpurposeonadvertisingmanagementforanenterprisetodetermine suitableadvertisingbudgetplan,toputitinpractice,andthentocontroltheactivities aboutsalespromotioninmarketsaccordingtotheplan.Theadvertisingfunctionmust bedeterminedsothattheadvertisingstrategiesareresearched.First,theadvertising functionprincipleisanalyzedsystematicallyintermsofthemicroandmacro approachbyth