一切皆有可能——李宁集团品牌及营销策略分析.pdfVIP

维普资讯 i营销群读 一 切皆有可能 李宁集团 口 nn牌及营销策略分析 付 诗 每一个公司都梦想拥有 当时历史最高销售收入6．7亿 为“带运动感觉的休闲产品”， 一 个强大的品牌，在体育用品 兀 。 虽然没有做具体单项体育产 行业 中也不例外。在国内日渐 那么创业初期 “李宁”都 品，但这种定位还是得到了很 激烈的运动品市场中，李宁作 用了哪些策略来塑造 品牌形 多消费者的认可 。在经济发展 为本土企业既要与像耐克、阿 象以实现其快速成长呢? 的初期，当人们的消费能力不 迪 、REEBOK、KAPPA这 样 国 1．“体操王子 ”个人魅力及 是很强的时候采取这种 “大众 际化的运动品牌争夺高端市 影响力。(名人效应) 化营销 ”的营销方法是很成功 场，又要提防安踏这样的品牌 李宁作为公司的创始人， 的，就像是一个炮弹打出去能 争夺其已占领的低端市场。所 他的名字就是一笔很大的品 够命中一堆 目标一样。 以清晰的市场定位、品牌定位 牌资产，也是消费者对该品牌 3．体育赞助的市场推广。 和恰当的营销手段对于李宁 认同的基础之一。在90年代 李宁公司 自成立 以来先 来说不仅仅是重要，更是关系 初，李宁的名字印有极强的时 后赞助了1990年以来历届奥 到其生死存亡的关键。让我们 代的烙印，他所具备的理想、 运会、亚运会的中国体育代表 来按照时间顺序来看看李宁公 意志、能力和品质在广大民众 团和体操、乒乓球、跳水等金 司这l6年来不断发展壮大成 具有极强的号召力。当时，李 牌代表队。1992年起，李宁公 为民族 品牌甚至是世界品牌的 宁巧妙地通过赞助亚运会 的 司开始赞助 中国奥运代表 团 历程。 方式将 自己企业的品牌定位 成为第一个赞助中国奥运代 一 、 1990—1997 “民族化 ” 传播出去，使公众将该品牌与 表 团的本土体育品牌。截至 品牌定位阶段 民族荣誉感、英雄主义和亲和 2001年底，累计赞助额达l亿 1990年体操王子李宁带 力联系在一起并很快接受了 元人民币。体育赞助不仅扩大 着100多块金牌和 “让每个中 该产品。 了李宁牌的知名度塑造 了积 国运动员穿上本 国品牌运动 2．准确的产品定位 。 极健康具有民族荣誉感的品 服登上领奖台”的理想，在广 在90年代初期，NIKE、A． 牌形象，而且在消费者心中树 东创建了李宁体育用品公司。 DI)【AS这样的国际知名品牌 立了李宁是一个专业体育品 创业初期 由于公司面临较少 还没有进入中国运动品市场 ， 牌的概念 。 的竞争以及采用了先进的企 国内存在许多市场空当。中国 4．迅速建立营销体系。 业管理方法，使李宁迅速在5 消费者对体育产品的需求刚 李宁公司本着 “取之体 年 内成为中国第一运动品牌。 刚萌芽，但是对运动和休闲的 育，用于体育 ”的精神，通过体 93．96年公司每年销售收入增 服装需求还是一体的。因此李 育赞助迅速在全国传播推广， 长都在100％以上，96年达到了 宁就选择将 自己的产品定位 广泛建立起 自己的连锁专卖 维普资讯 市场营销案例 生了非常大的变化，针对