郑州橡树玫瑰城2010年策略推广.ppt

橡树玫瑰城2010年策略推广 营销中心 2009-12-6 一、明确项目目标 11个月=1500套房源，月均136套 产品构成：A地块294套+B地块多层约500套+高层约700套 注定是一场风暴式的营销战役 二、项目核心判断 1、项目判断 A地块： 26F高层，294套； 58、86、89两房变三房户型； 送露台+部分双层挑高 临高压线硬伤 B地块多层：约500套 B地块高层：约700套 二、项目核心判断 1、项目判断 A地块高层——高附加值利益产品，非营销重点； B地块多层——全面的品类拔升，营销重点，项目品牌化强势基因； B地块高层——体量大，速度快，营销重点和难点。 二、项目核心判断 2、客户分析 非新盘，项目客群相对稳定 A区高层——白领+市民 多层洋房——中产+资产 高层洋房——资产层+高级白领 二、项目核心判断 2、客户分析——靶心客户分析 A地块：被动边缘化人群+对比品质追求+超值利益 B地多层：跨地域品类偏好+精神实现 B地高层：全城性价比客户+追求生活品质 二、项目核心判断 3、竞争分析 二、项目核心判断 4、项目时间性考虑 面市第3个年头，瞩目度降低； 区域变局有限，高层产品，项目辐射力受限； 紫东路前景需兑现，项目配套未到位。 核心判断汇总 A地块面临高压线硬伤； 2010年项目重点在B地块多层，难点在B地高层； 全年推广重心在解决市场瞩目与客户到访； 竞争面临品牌拦截与产品同质。 三、大二期总策略 成交吸引——性价比+品类促动 扩充客户量——节点营销+充分渠道+充分媒体 充分瞩目度——出位推广+价值化沟通 三、大二期总策略 3、营销重点分解 三、大二期总策略 市场价值：60-90平米可变三房，高性价比，轻松置家计划； 附加价值：露台+挑空+入户花园，完备两房，全明通透，可变1房的情趣空间，及自我定制的人性化； 大城生活：成熟社区品质，教育、商业街区等丰盛配套，提供生活的无限可能。 三、大二期总策略 2000多组老业主+已经呈现园区产品 全面景观升级，园区生活靓化 “管城区第二实验小学”教育工程 58#、59#精装房工程启动 3月、7月交房节点 四、组团推广定位 核心价值：街区+空中露台+全明全通透+可变三房+局部挑空 推广定位：大城之上，超值利益空间，街区、露台洋房 四、组团推广定位 年轻+时尚+活力的客户群体，对空间的无限可能追求 一个出位的好案名来震撼他们的神经 四、组团推广定位 一句强有力的沟通与竞争占位 四、组团推广定位 核心价值：多层品类+洋房化营造+亲地情趣，后期营造顶层露台或阁楼 推广定位：风景大道上，北美花园住区中央，城市仅有的低密度多层洋房，让困惑于都市病的资产阶层找的心灵的依托 四、组团推广定位 充满价值感的，彰显身份与稀缺资源的，低密度的 四、组团推广定位 不仅仅是物质的极大稀缺，更是精神层面的升华享受，不仅是对生活的营造，更是对价值观的深度分水 四、组团推广定位 红橡庭院体现的是一种异于都市的更高生活，而非人云亦云的城市高层，骨子里对庭院的皈依，和对阳光与情趣的亲近，生活自然拥有更多闲适和自在 五、战术执行 攻击线：一次强力事件+超级性价比+一种生活精神导向 五、战术执行 阶段报广： 《有人30岁了，有人洗洗睡了》 《有人带孩子看电视，有人给孩子日光浴》 《橡树时光，北美版露台洋房，就在橡树玫瑰城》 五、战术执行 阶段报广： 《花园大城，街区之上，露台洋房》、《露台是露台，多一房是多一房》 《阳光与清风，露台上的自然光影》、《据说，一个露台等于拥有半球星空》 五、战术执行 三阶段：开盘期，强调产品性价比 阶段主题：《多一房，更幸福》 五、战术执行 稀缺、质感、厚重、身份感，生活精神 侧重对资源与稀缺的拥有，产品价值之上的精神满足 五、战术执行 阶段报广： 《2010，发现都市中的心灵净土》 《橡树里：亲地多层，洋房新体验 》 五、战术执行 阶段报广： 《60万㎡花园住区，最后的多层洋房 》 《低密度，大花园，邻里新感觉 》 五、战术执行 阶段报广： 《稀贵盛放，伟大心灵的聚会》 《恒温科技，更有质感的多层洋房 》 五、战术执行 4、媒体策略 软文促动：“橡树玫瑰城新品，橡树时光格调登场” 活动配合：“为爱筑家，世界名模张梓琳现场合影”网络报名活动 “橡树玫瑰城杯十全十美草坪婚礼”赞助冠名 1.2、阶段传播 一阶段：新组团面市，犀利爆破 阶段主题：《为年轻的心而活》 1.3、阶段传播 软文促动：“露台洋房：露台的23个妙用” 活动配合：认筹活动 与新浪河南联办”全新版MINI有奖拉风赛”，前5名奖励现金与购房优惠 二阶段：利益诉求，海量蓄客 阶段主题：《不可再有的露台洋房》 软文促动：“千人抢购主城区带花园的露台洋房” 活动配合：世界名模亲临开盘 阶段报广： 《多一房，