快乐如何突围——从09_快女_看湖南卫视快乐品牌营销.pdfVIP

·媒体观察· 新闻知识(2010．03) 快乐如何突围 ——从09“快女看湖南卫视快乐品牌营销 石 风 从1997年掀起全国明星娱乐风潮的《快乐大本行媒介品牌营销时，更应兼顾一定的社会效益，注重 营》虱J2005年造就平民选秀神话的《超级女声》，湖品牌的长期维护。 南卫视在秉承“快乐中国”的品牌定位后，将这种品 2、卫视“快乐”品牌营销策略 牌的“快乐”营销模式发挥到了极致。作为金牌栏目 2003年，湖南卫视就频道品牌进行了定位：“以 “超女”的延续，‘09“快女”早已在9月落下帷幕， 娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，确立了娱乐立 但是纵观这场赛事本身，我们不难发现无论是在节目 台策略，打造中国电视第一娱乐品牌。2004年，卫视 关注度还是影响力方面，都远不及05年的盛况空前。 更是打出了“快乐中国，湖南卫视”的品牌旗号，誓 同时，面临着其它省级卫视的奋起直追，湖南卫视第 将娱乐进行到底，以形成全国范围内的影响力。 一娱乐品牌的地位也受到了冲击， “快女如何取得突 有了品牌核心的“快乐”定位后，湖南卫视有 破”，“快乐中国”如何发挥它的优势，实现节目转 目地有规划地营销品牌。首先在节目设计和风格上 型，成为摆在湖南卫视面前亟待解决的问题。 都充分体现娱乐特色，比如传统综艺节目《快乐大 一、品牌营销与卫视“快乐”品牌营销策略 本营》，民间竞技娱乐节目《谁是英雄》，时尚选秀 1、品牌与品牌营销 节目《金鹰之星》，体育娱乐节目《奥运向前冲》， “品牌”属于管理学与经济学的概念，关于它 说新闻类的《晚间》节目等始终围绕其“快乐”也即 的定义中外学者从不同的角度提出了各自不一样的阐 “娱乐”核心。其次，在形象推广方面，为打造中国 述。综合地来说，品牌的定义为： “用以识别某个销 电视第一娱乐品牌，从传媒理念到电视台形象识别， 售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的 再到活动宣传，无不渗透这一快乐理念，并反复传 产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文 播，以促使受众形成整体的快乐形象感受：在广告经 字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 营方面则推行“娱乐行销平台”，从2005年起，湖南 合构成，品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品 卫视的全频道年度主题都是由广告部提出来的，推进 牌标志两部分。”∞而在这个品牌驰骋纵横的时代， 了广告宣传与品牌营销的整合。而05年的“超级女 关于品牌的营销策略则是一个企业成败的关键所在。 声”，更是将这种快乐理念的品牌营销模式发挥到了 企业或者组织可以通过利用消费者的品牌需求，创造 极致，从而取得了巨大的成功。 品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略，把企业的 二、夹缝中求生存的09年“快女” 形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾 与前几届超女的辉煌相比，09年的“快女”不仅 客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品 在审批上遭遇了层层的限制，而且就其赛事的情况来 或者服务品牌形象。品牌营销既包括品牌定位、品牌 看，在人气凝聚力和产生的影响力辐射方面，都已经 传播，又包括品牌销售、品牌管理、品牌创新等相关 显示出走下坡路的状况。 内容。 l、广电总局的种种外在限制。 而媒介的品牌不仅仅体现在媒介所产出的节目、 从2007年选秀节目的全国浪潮后，广电总局就对 主持人、广告宣传片、形象设计等外在的物质形态方