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什么
在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向
公共关系 店内营销
网站 电视
资产
包装 产品
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什么
品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素
• 品牌的总体资产( （品牌的驱动力）
战略层面 • 战略资产 （品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原
因）
• 品牌特征 （与消费者建立感情维系的重要因素）
• 执行层面的品牌资产 （从长远利益出发的营销因素）
执行层面
• 产品的外观特征 （品牌特征的直观表达）
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什么
品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定
位的有效工具
1 总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念
是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
2 战略品牌价值：
一般3-5点，包含 （1）功能性诉求；（2 ）体验、关系或情感性诉求概念；（3 ）信任原因概念
这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的
3 品牌性格：
品牌的长期的、独特的个性、形象、态度
决定了客户长远的对品牌的喜爱程度
往往采用拟人化表达方式
4 执行层面品牌资产： 5 视觉识别：
一系列具体的可长期拥有的品牌资产 对品牌的独特、长期一致的视觉表达
例如，品牌标识，包装，广告语 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
必须是市场证明了的，易于区别的 往往需要一个有颜色表达的附件
最多3个
6 目标客户描述：
对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息
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什么
1)
总体资产 的定义必须是容易让人理解和接受
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