生产商领导和中间商领导渠道博弈的比较研究.pdfVIP

生产商领导和中间商领导 渠道博弈的比较研究 I唐红涛 l(中南大学商学院，湖南长沙410083) 摘要：用博弈论的方法对营销渠道中生产商与中间商关系的分析表明：生产商主导营销渠道能够 降低渠道的无效率，对于消费者将更加有益，它优于中间商主导营销渠道和渠道无领导。 关键词：营销渠道；生产商主导；中间商主导；博弈 中图分类号：F713．56文献标识码：A 文章编号：1008-2506(2008)03—0032．06 一、问题提出和文献回顾 生产商与中间商是供应链的始发站和终点站，分别承担着各自的义务，发挥着相应 的作用。在生产商领导营销渠道的时代，企业只要凭借强势品牌和一定的广告投入，渠 道开发和管理就可水到渠成。但随着商品社会的日益发展，中间商的势力与影响力与 日俱增。那么，生产商与中间商之间将会发生怎样的博弈呢? 国内外学者对于渠道关系问题作了深入的分析，其中博弈分析方法是近年来研究 生产商与中间商关系的主要方法。王晓俐、安宁(2003)…建立了制造商和零售商之间 的联盟定价模型，探讨了渠道利润分配策略。王正波、刘伟(2004)旧。运用微分博弈的 方法，分别构建了厂商和零售商的非合作促销博弈模型与合作促销博弈模型，指出合作 系数对于制造商与零售商的影响，并提出了利润四六分成比例和分步实施的方案。安 博弈分析，指出渠道成员总是不断在合作与背离合作两种趋势之间寻找平衡。陈洁 (2006)哺1指出，经销商之间无论是进行静态博弈还是动态博弈，最优选择都是进行联 盟。王利、陆继(2006)M1建立了分销商占主导地位时厂商供应链的利润分配模型，并 计算出了合作关系系数对制造商、分销商以及整个流通渠道的影响。 国外的研究更延伸到了渠道中谁充当领导及会产生怎样的效果等方面。Moorthy (1997)p 立的零售商，他们各自处理自己的利润幅度。随后的研究得出了相抵触的结果，很明显 领导地位总是有利于领导者的。Moorthy阐释了战略性相互垂直作用的概念，这种概念 是基于最优反应函数。如果最优反应函数不断增加(下降也一样)，我们就说其具有战 一收稿日期：20鸺·104)3 ■基金项目：国家社会科学基金项目(2005BJY057)，湖南省社会科学基金项目(07YBBl62) 一作者简介：唐红涛I1977·)，男，湖南衡阳人，湖南商学院经贸学院讲师，中南大学商学院博士研究生。 32 万方数据 略互补性(或战略替代性)。如果营销渠道具有战 本文先描述模型，然后描述(a)和(b)两种情 略替代性，渠道成员将会在一场价格博弈中选择 形下的非合作博弈的均衡结果，再提供合作博弈 做领导者或是跟随者。如果渠道中没有垂直战略 的最优化方案，最后比较各种博弈的结果并进行 性作用，渠道成员在价格领导的问题上是没有差 总结。 异的。Lee和Staelin(1997)p1一般化了Moorthy =、模型假设 和Fader的结论，他们假设有两个出售竞争产品的 假设营销渠道由一个生产商肘和一个中间商 制造商，且同时有两个相互竞争的零售商。新世 R构成。令t∈[0，∞]代表时间，生产商控制他的 纪以来，学者运用博弈分析营销渠道的侧重点开 利润m肼(t)和广告率d村(t)，中间商控制他的利润 始转向广告、促销等方面。Jor