“麦当劳”管理制胜营销案例.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center / 市场营销成功案例 ——“麦当劳”管理制胜 麦当劳（Macdonald’s）公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一，它的成功不 仅表现在商业运作和收益上，还表现在它体现了一种深层次的饮食文化。它不仅改变了成千 上万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。现在，麦当劳公司已经在全世界 100 多个国家（地区）以特许零售方式开设了两万多家连锁店，而且还在以每 1 小时发展一 个店的速度扩张。显然它已成为当今世界集饮食与零售一体的“世无霸”公司。 麦当劳王国的缔造者雷·克罗克 谈及麦当劳公司的成功，不能不提到它的缔造者——美国人雷•克罗克先生。 麦当劳公司最早是由麦克唐纳兄弟在美国加利福尼亚州圣普纳迪诺尔镇开的一家小餐 饮店。小店的地理位置十分偏僻。在此之前并没有特别吸引人们的地方。麦当劳餐厅在麦克 唐纳兄弟俩的管理下，维持着略有盈余的经营状况。 有一次，麦克唐纳兄弟从广告上看到有一种新型的奶制品搅拌机，觉得这种新型搅拌机 可以在餐厅上派上用场，于是先购买了 4 台。结果大出麦克唐纳先生的意料之外，他们购进 新型搅拌机后，生意立刻红火起来，有时候人们还排长队等候购买。他们于是又购买了 4 台 搅拌机。 麦克唐纳兄弟事业的红火引起了其他经营餐厅的老板的注意，他们专门打电话去找这种 新型搅拌机的推销公司——也就是雷•克罗克的公司，要求购买和麦克唐纳兄弟餐厅完全一样 的搅拌机。 克罗克是位非常具有市场敏锐眼光的人。1954 年的一天，当他接到一位顾客打来电话， 声称要购买和麦克唐纳兄弟餐厅完全一样的搅拌机时，引起了他的注意。他当即乘飞机先抵 达洛杉矶，然后到了麦克唐纳兄弟所在的小镇。当克罗克来到麦当劳餐厅时，眼前众人排队 等候购买的热闹气氛令他目瞪口呆：在餐厅窗前，等待购买食物的顾客排成一条长龙！在这 座毫不起眼的八角形建筑物里面，衣着整齐干净的服务员正在柜台后忙碌，但又有条不紊， 井然有序，只需要 15 分钟就可以将客人所需要购买的全部食品都准备齐全。 管理营销资源中心 M M Resources Center / 克罗克以前从未见过这种高效快速的餐饮方式，他感觉自己的搅拌机市场将会有更加广 阔的前景。 克罗克立即找到麦克唐纳兄弟，对他们说：“你们的经营太出色了！你们为什么不再开 几家这样的餐厅呢？这可是一座金矿！如果你们多开几家这样的餐厅，那么我的搅拌机就可 以推销得更多了。你们认为怎么样？”克罗克以为麦克唐纳兄弟会接受自己的建议，但结果 却出乎他的意料。麦克唐纳兄弟拒绝开设新的餐厅，而只想保持目前的状况。因为对他们来 说，新开一家餐厅，也就多增加了一些麻烦。对他们来说，餐厅目前的经营状况很让他们满 意了。无论克罗克怎样劝说开导，麦克唐纳兄弟始终不肯答应他的提议。克罗克没有办法， 就使出最后一招，道：“如果你们不愿意增加麻烦的话，那么可以让别人在其它地方为你们开 餐厅，同时我向这些餐厅推销我的搅拌机。”但麦克唐纳先生仍然觉得麻烦，因为他们认为没 有人替他们管理这些餐厅。 克罗克立即觉得自己眼前又出现了一个潜力无限的机会。他接着自告奋勇地对麦克唐纳 兄弟说：“如果你们认为我还行的话，就让我来替你们管理这些餐厅，你们以为怎么样？” 就这样，克罗克成了麦当劳公司的功臣。他在麦克唐纳兄弟开设了麦当劳餐厅之后，接 手麦当劳公司的经营管理，从此踏上了开创麦当劳王国的辉煌之路。 也正因为如此，克罗克在美国，甚至在全世界，只要有麦当劳的地方，他的名声绝不亚 于汽车巨头亨利•福特、钢铁大王戴尔•卡耐基，以及石油大王洛克菲勒等人，他和这些人同 样都被称为美国乃至全世界最富有创业精神的企业家。 麦当劳的特许制度 麦当劳公司在克罗克的管理之下，迅速发展，开始从事特许经营业务。麦当劳的特许经 营有专门的制度，归纳起来有以下几点： ● 特许费 被特许者与麦当劳公司一旦签订了特许合同，就必须先付给麦当劳公司首期特许费，这 笔费用为 2.25 万美元，其中一半用现金支付，另一半以后再交。 此后，被特许者每年要向麦当劳公司交一笔特许权使用费（也称“年金”）数额是年销售 额的 3%；另外，每年再交纳