组织形象塑造与cis系统.docVIP

《组织形象塑造与CIS系统》 第一节　　　组织形象 组织形象之所以引起人们的重视，关键在于它的巨大价值和巨大的作用。研究组织形象的价值和作用有助于确立它在公共关系中的战略地位。 一、组织形象涵义 (一)组织形象的定义 组织形象是社会公众对于组织的总印象和总评价，是主客观的统一。其涵义包括三个方面：第一，组织形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价组合总体形象。第二，组织形象的确定者是公众，社会公众是组织形象的评定者。第三，组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。 (二)组织形象的划分 1、自我期望形象和社会实际形象。 自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的形象。它往往是理想化的，但它是组织发展不可缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共关系活动。一个组织的自我期望形象越高，自觉做出努力的可能性就越大。 实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看法和评价，是组织形象的客观存在。了解组织的实际形象是制订公共关系目标的基本依据。 2．整体形象和特殊形象。 组织的整体形象是指社会公众心目中对组织的全部看法和评价。 组织的特殊形象是指与组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公众对组织的看法和评价。这是特殊公众从特定的角度对组织形成特定的看法和评价。组织必须善于处理好特殊公众和其它公众的关系，使特殊形象和“整体形象”达到平衡统一，以保证组织形成良好的生存和发展环境。 3．外观形象和内在形象。 组织的外观形象是指社会公众对组织的名称、标记、环境、建筑、设备、设施、组织行为等方面的看法和评价。这些外观形象因素是可以通过公众的感官直接感受到的组织有关实体形象。 组织的内在形象是指通过组织的外观形象表现出的内在品质给公众留下的印象。如组织的信誉、职工的精神风貌、企业的特征与风格等。 组织的外在形象和内在形象是统一的。组织的内在形象必然反映到组织的外在形象上，而组织的外在形象是组织内在形象的客观反映。 二、现代组织形象的构成要素 组织形象的构成要素主要有三个方面： (一)组织的总体特征与风格 组织的总体特征与风格是指组织最为显着的、能代表整体情况的一些特点，是社会公众对组织及其行为概括性认识。组织的总体特征与风格分为内在总体特征与风格和外在总体特征与风格。 组织的内在总体特征与风格指组织的精神风格、组织的价值观、组织的凝聚力、办事效率和组织的实力，如组织的人才、技术、资金、企业等级等。 组织的外在特征与风格包括组织的建筑、设备、环境的美化和保护、员工的仪表、服饰、态度、办公用品、标志、厂旗、厂徽、厂歌、特有的色彩等。 组织的内在特征与风格和组织的外在特征与风格是一个范畴的两个方面。内在特征与风格是外在特征与风格的支柱和依据，它决定着外在特征与风格的价值取向比较含蓄。外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色。因此，塑造组织形象时，二者不可偏废。 (二)知名度与美誉度 评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是援价组织“名气”大小的客观尺度。但知名度是一个中性词，没有好坏之分。 美誉度是一个组织获得公众的信任、攀的程度。这才是评价组织社会影响好坏程度的指标. 知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象。一个组织的知名度高，其美誉度不一定高；知名度低，其美誉度不一定低。因此，一个组织要想树立良好形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求的目标。 (三)组织形象的定位 组织形象定位是组织在社会公众中确定自身形象特定位置，这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形象定位总是根据组织自身的特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实施。 组织形象定位是公共关系实务或者公共关系策划的重要内容之一。一个组织选择什幺样的总体特征与风格，在不同时期的知名度、美誉度要达到多高，都有一个定位才能形成组织形象。组织没有的统一的组织形象，就无法开发形象资源。而准确的组织形象定位，就为组织的成功奠定了基础。 三、现代组织良好形象的价值和作用 良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。组织形象的积累，实际表现为资产的积累。良好的组织形象之所以成为宝贵财富，主要在于它的巨大价值和作用。 (一)组织形象的价值 良好的组织形象是一种无形的财富。所谓无形，即摸不着、看不见，但却与组织生死攸关，同时，还可以用金钱给予标价。以企业为例： 品牌和企业名称是企业形象的重要载体，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它在一个方面肯定了企业的价值。 据报道，英国《金融时报》报道，国际品牌咨