深度影响零售商-全攻略.pptVIP

深度影响零售商 深度影响零售商 基于零售商品类的业务分析 “基于零售商品类的业务分析”的业务逻辑 业务分析 · 零售市场分析 方法 将零售商对象放在整体零售市场中进行比较 针对零售商主要对手展开对比，同时强调零售商的弱势领域。 内容 客户和市场上主要竞争对手的 各自销量涨跌 总店数，新开店数， 平均客流，平均客单价 单店面积，单店覆盖家庭数等 业务分析 · A品类分析 · 品类 整体品类发展状况 品类市场容量变动幅度与趋势分析 本品类下是否存在子品类？如果存在，各子品类的情况分别如何？ 品类的变动来自哪里？什么是这个变化的驱动力？ 业务分析 · A品类分析 · 厂商 品类中的各个厂商 品类市场上的主要厂商品牌市场份额如何？变化趋势怎样？ 他们各自的优势和劣势分别是什么？ 我们的在品类市场中的表现 供应商品牌整体销量增幅，品类占比变动 我供应商品牌的优异表现 业务分析 · A品类分析 · 购物者 本品类的消费者呈现怎样的变化趋势？ 购物特点和购物行为有哪些变化？（门店最关心的话题） WHY为什么买？WHERE在哪里买？HOW怎么买？How Many买多少？ “购物篮分析” Basket Analysis 业务分析 · 零售商A品类分析 零售商品类发展状况 零售商品类销售现状、变动及趋势 品类购物者渗透率，平均客单价以同业竞争对手作比较， 通过购物者和购物篮研究表明：门店品类渗透率偏低，客单价偏低等。 引出零售商的这个品类发展水平 没有跟上品类发展的脚步，有进一步提升的空间 业务分析 · 公司品牌在零售商A品类中的业务表现 业务分析 · 销售分析路线图 业务分析 · 销量表现分析 业务分析 · 毛利表现分析 业务分析 · 毛利表现分析 业务分析 · 毛利表现分析 业务分析 · 毛利表现分析 业务分析 · 客户服务分析 业务分析 · 终端表现分析 基于品类发展的业务规划 基于品类发展的业务规划 业务规划 设定共同生意目标Mutual Objective / Goals 总体业务合作方向 销量/毛利目标设定 明确客户生意策略Mutual Objective / Goals 终端表现策略 客户服务策略 项目合作 行动方案Action Plan 《销售计划分解表》 《终端表现计划》 《资源计划表》 《客户服务计划》 生意计分卡Joint Score Card 《联合生意计分卡》 业务规划 · 设定共同生意目标 销量目标设定（Goal） 整体市场品类发展预估CDI 零售商品类目标 如何“跑赢大盘” 供应商品牌目标： 常规目标、共同生意目标（即如果紧密合作会赢得的更高的销量） 以上均为保守目标（Conservative Target），内部另行执行挑战目标（Stretch Target） 供应商目标分解 分地区分业态分状态分品类分品牌的销量分解 毛利目标设定（Goal） 综合毛利目标包括前台毛利与后台费用；（重点在于保证与提升产品毛利，平抑后台费用） 分地区分业态分状态分品类分品牌的毛利分解 业务规划 · 明确客户生意策略 终端表现策略（Strategy） 商品组合: 新品计划，新品快速上市计划 价格管理：通过价格管理提升前台毛利 位置－多点陈列计划 陈列－创新陈列工具 促销活动－提前上市，独家产品，独家活动，常规活动 赢得支持的法宝：Exclusive Program→独家产品，独家促销 客户服务策略（Strategy） 产品供应 库存管控 项目合作 新店开张 品类管理 信息交换等 业务规划 · 行动方案 《销售计划分解表》 《终端表现计划》 年度商品计划 《年度新商品计划表》 《新品上架跟踪表》 年度促销计划 陈列、位置、助销、价格 《资源计划表》 费用支出计划与使用跟进 《客户服务计划》 产品供应与库存管理计划 《联合生意计分卡》 上述信息的“仪表盘” 业务规划 · 生意计分卡 《联合生意计分卡》 上述信息的“仪表盘” CASE: 某零售商的 “供应商计分卡” 深度影响零售商的手段与途径 深度影响零售商的手段与途径 利用销售拜访 每次客户会面都要有一个客户影响的目的 例：为新产品卖入而了解： 对方采购流程、产品选择标准、客户内部时间安排规定、必须的资料 etc. 利用销售机会进行深度了解 准备好客户渗透领域及问题 勇于问敏感问题 例如：竞争对手的毛利率、品类的毛利率、对方的财务物流计算公式等； 学会问问题 将问题拆解成更小一级的问题去问； 提出猜测，引导对方纠正你。 组织专题会议 针对某专项的客户会议 财务、物流方面 促销活动 店内资源 品类发展等 给对方一个对对方有利的理由 帮助对方的品类、部门、商店提升管理水平等 一定邀请双方的职能部门有关人员参加 专业人士对专业人士更容易取得共识 不要局限于本次讨论的专