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酒店管理理论 渠道冲突成因分析 许多学者都探究过营销渠道冲突的成因，并给出了各种各样的解释，例如斯特恩和安瑟 理认为目标不相容、领域冲突和对现实的不同理解是渠道冲突的主要来源。 “而罗森布 罗姆将冲突原因归纳得更为具体，比如角色对立、观点差异、决策权分歧、沟通困难以 及资源稀缺等。15虽然不同学者的解释有所不同，但是从本质上说，形成渠道冲突的原 因都可以归结为渠道成员之间的差异性。作为独立的利益体，渠道成员之间存在差异性 是很自然的，正如斯特恩等人所说的，营销渠道成员的目标和态度会趋于分化。但是， 在营销渠道这个。超级组织”中，成员之间又彼此依赖。这种依赖往使得渠道成员不能 忽视彼此的差异性。这神矛盾的状况就可能引发渠道冲突。 综述营销渠道冲突的原因。事实上，这部分是分析渠道中可能引起冲突的潜在条件一并 不是说这些条件的存在一定会引起冲突，但是这些条件是冲突产生的必要条件。 渠道冲突形成的机制原因 我们知道，渠道成员是构成营销渠道的一整套相互依存的组织。渠道成员之间的这种相 互依存关系是通过各种各样的渠道结构体现出来的。渠道成员享受分工合作带来的利益 的同时，也因营销渠道职能的分化而受到冲突的威胁。渠道冲突主要的机制原因如下： 第一， 角色模糊。也可以称为职能模糊。营销渠道的功能是通过一系列流程来履行的， 渠道成员在这些流程中扮演不同的角色。如果渠道结构没有很好的划分渠道成 员应该承担的任务和拥有的权力，那么就很容易造成渠道成员之间的冲突。比 如，零售商的管辖权经常在制造商和批发商之间引发冲突，制造商可能认为向 零售商解释相关政策是批发商的责任，而批发商的看法可能恰恰相反。这种冲 突是可以通过良好的机制安排来消除的。 第二， 沟通渠道不健全。在所有的组织机构中，沟通渠道都是非常重要的．作为超级 组织的营销渠道也不例外。渠道成员之间的沟通创造出一个渠道内的信息流， 1 叶予舜 3/12/2012 12:49:22 PM 这是使产品及服务在渠道中高效流动的必要条件。没有设计良好的沟通渠道， 就可能造成渠道成员之间信息传递的延迟、失真、人为地过滤等问题，从而引 起误解，造成冲突。 第三， 目标分歧。大量的实证研究表明每个渠道成员都有与其他成员差剐很大的一系 列目标。西方学者在一份研究中指出了供应商和销售商观点的多种差异，比如 制造商希望销售商减少品牌范围，集中精力销售制造商的产品；而销售商希望 获得建立在产品类别之上的范围经济以最大化自身利润。这种目标上的分歧可 能会导致某一渠道成员的行动妨碍了其他渠道成员目标的实现，从而引发冲突。 这也是导致渠道纵向冲突的主要原因。 第四， 稀缺资源。这种情况通常出现在多渠道中一生产商与批发商之问因为顾客而产 生的竞争。资源的稀缺是绝对的，在营销渠道中要避免这种冲突，就要在机制 设计方面给予特定成员一定的排他权力。比如特许经营中，受许方通常要求一 定的市场独占权． 激发渠道冲突的直接原因 直接原因指最表面的原因，在所有渠道成员看来，渠道冲突无非由于在价格、存货等项 目上彼此间有不同的要求和想法．这些因素表现在现实的渠道冲突事件中。 1、价格因素．渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。制造商常抱怨分销商的 销售价格过高或过低，影响了其产品形象和市场定位。雨分销商则抱怨给其的折扣 过低。 2、存货水平。制造商和分销商为了各自的利益目标都希望把存货水平控制在最低。分 销商的存货水平过低时，会导致无法及时向用户供货而引起销售损失，甚至会失去 顾客。同时，如果分销商的存货水平过低，他们就会要求厂家保持较高的存货水平， 这又影响到制造商的利益。 3、大客户因素。冲突的另一可能来源是制造商与最终用户通常是大用户建立直接购销 2 叶予舜 3/12/2012 12:49:22 PM 关系。由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大，其购买量大或有特 殊的服务要求，所以厂家宁愿直接与大客户交易，而把余下的市场交给分销商。从 而威胁到分销商的生存． 4、侵占对方资金。制造商希望分销商先付款、再发货，而分销商则希望先发