万科三对眼睛学营销.ppt

客户一次完整看房过程必经的5大接触点 第1接触点 进入项目领地 第2接触点 到达入口 第3接触点进入售楼处 第4接触点 经过通道 第5接触点 参观展示区 最后 回到售楼处 地标性构筑物 “私家”路 树阵 销售道具 样板房主题 园林场景 提示牌 通道包装 沿路小品 工作人员分工和服装 模型 印刷物料 围墙 导示牌 道旗 入口方式 门岗 2 标识线索 1 跨界混搭 2：如何留下印象 亮点捕捉：不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶 品牌嫁接——香港“名门”+施华洛施奇 如何留下印象 香港”名门“手法：在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶装饰，借其品牌提升自身档次 1 跨界混搭 毕架山峰 如何留下印象 亮点捕捉： 标识统一 1、项目概念规划设计一完成，即请专业的设计单位提练项目主题元素。以后的建筑设计、景观设计、成本采购、营销设计、物业管理就都可以围绕此主题元素进行延展，这样才能确保项目风格与标识的统一性。 2、强化客户“回家路线”的标识系统。 3、主题元素出现的位置明确化 1 标识线索 香港笔架山峰 亮点捕捉：细节的处理/标识的统一 强调客户回家路线的标识系统 客户回家路线 1 小区大门 2 过道 3 门禁操作台 4 分栋大堂大门 5 大堂 6 电梯 7 分户大门 广告宣传 活动 满足心理需求 公关 制造身份感 1 1 3：如何创造谈资 小众层次 中众层次 大众层次 创造谈资 广告宣传——广州时代花生 创造谈资 亮点捕捉：有趣好玩的推广主题和物料在逆势中脱颖而出 1 大众层次 广告宣传——广州时代糖果 如何创造谈资 亮点捕捉：如何为客户创造出有趣好玩的推广主题和物料 如何为年轻人创造一个专属社区 1 大众层次 学习要点：如何通过系列活动吸引客户、维系客户并向其传达项目形象风格 亮点捕捉：通过系列活动呼应主题 清林径手法：抛弃惯常的大型活动、精美包装、高端晚会等，改走固定的、乡村田园的、易操作的周末小活动，体现项目“偷得浮生半日闲”的形象风格。 如何创造谈资 满足心理需求——清林径 1 中众层次 如何创造谈资 制造身份感——星河丹堤 亮点捕捉：持续的高端活动使的项目的价值不断提升 1 2 3 4 1 2 3 4 中欧国际工商学院校友会 深圳首家地产机场贵宾厅 马修连恩演唱会 五洲宾馆新年晚宴 小众层次 如何创造谈资 制造身份感——星河丹堤赠送礼品 亮点捕捉：出版针对客群的书籍亮明身份锁定客户/量身定制ipod赠送客户 学习要点：如何制作具有创意的可以提升项目档次的定制礼品给客户创造谈资 如何创造谈资 细节 如何创造谈资 细节 如何创造谈资 细节 打动客户：五个接触点 留下印象：两种方 法 创造谈资：三个层 次 用三对眼睛去学： 讨论时间 谢谢 * * * 学建筑的指导，到设计院还在抄 这是美国两家公司som大师云集，标志性的，越做越小，对大师能力要求太高 Kpf相反，87、97不同风格，翻开87年前新古典主义，尤其是高层，芝加哥很多试验。后面的更加后现代的发展，加了很大，城市脉络，脑袋上的帽子，混搭。上海金融中心，新的建筑潮流，三个风格都在市场前段，业务量非常大 万科在建筑风格上类似方式，比如每到两年，推出高层的，g系列的、市中心的，给你三种选择，有一种lkpf座的，集中资源才能投入，但只作一个。这是感受最深的，从建筑立面看，根本不是万科，水平参差不齐，很要命的，不知道万科是什么，更多是感知。建筑没有汽车极端，但要传达直接的东西 三对眼睛学营销 ——风之玫瑰计划之营销篇 第一对眼睛：用客户的眼睛感受 第二对眼睛：用营销的眼睛琢磨 第三对眼睛：用电影的眼睛制造 看什么？ 学什么？ 怎么学？ 三个方法 三个学习 1：如何打动客户 2：如何留下印象 3：如何创造谈资 1：如何打动客户 客户一次完整看房过程必经的5大接触点 第1接触点——进入项目领地 学什么？（学习重点） 如何在周边形成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户 看什么？（学习内容） 怎么学？（学习方法） 地标性构筑物 拍照 “私家”路 拍照 / 纪录材质 树阵 拍照 / 纪录材质 第1接触点 进入项目领地 如何打动客户 第1接触点——进入项目领地 地标 亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标 学习要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计 圣莫丽斯手法：在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。 如何打动客户 第1接触点——进入项目领地 “私家”路 亮点捕捉：通过硬铺装制造明显的区隔感 学习要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔 华侨城手法：华侨城在波托菲诺门口采用从德国进口REMO200红色路标