钱皮新营销.docVIP

《钱皮新营销》作者：詹姆斯 前言 本书是围绕战略、营销、运营和领导力等企业发展关键议题的系列丛书中的第二本。作为系列丛书，这几本书旨在提供如何在当今的商业新世界获得成功的最新智慧。这些智慧源自于一些精选企业的实际经验和深邃认识。尽管我们处于充满挑战的经济环境中，这些智慧依然能帮助企业找到一条更新、更快的创新和成长之路。　　 在本系列丛书的第一本《钱皮新战略》中，我曾经引用过达尔文的进化论要点。 1. 物种的生长总是面临资源的短缺。 2. 产生有利变异的物种拥有更大的生存机会，并将这些变异遗传给后代。 3. 适应性强的物种淘汰弱者，并产生新物种。　　 如果将达尔文的这些理论应用于企业身上，我们可以说：企业总是试图在现有的顾客群之外谋求更大的生存空间；拥有创新战略的企业拥有更好的生存机会；拥有创新战略的企业淘汰其竞争对手，并创造新的经营模式。　　 《钱皮新战略》描述和分析了快速成长型企业获取成功的经营战略。《钱皮新营销》是《钱皮新战略》一书的续篇，旨在揭示这些企业成功扩大市场份额的秘诀。 本系列丛书中分析的所有企业均经过严格的筛选：这些企业连续三年或者在更长的时间中，增长速度都达到15%以上。我最初的研究设想是这些高速成长的企业必定采取了某类正确的行动方案，这当然也就是值得我们关注的地方。而就像本书列举的案例所展示的一样，我的研究证实了我的最初设想。　　 进行这项研究，我并不期望能发现企业高速成长的唯一动力、伟大战略的唯一源泉或者保留顾客的唯一法则。事实上，我确实也没有相关的收获。但是，我却发现了在《钱皮新战略》和《钱皮新营销》中涉及的所有企业都共同拥有一些特质。以下就是我始终在寻觅的共同之处。 全体员工一致渴求稳步成长和一流绩效。 直觉胜于传统。 专注于企业的优势领域。 基于顾客需求的决策机制。 将风险视为必然，能够沉着应对。 企业创新，人人有责。 依靠文化而非制度来规范员工的行为。 工作态度严谨，工作氛围愉悦。 此外，《钱皮新营销》中提到的企业还有一个共同的特点：长期坚守自己的信念。这些企业都坚持自己的原则。他们通过产品、服务和具体行动来表达自己坚守的企业价值。他们严格履行自己的诺言，更确切地说，他们是可靠的。本书第1章讲述的就是可靠性及其在当今世界的重要性。　　 同时，你会感受到本书讲述的每一家企业的真诚品质。你还会看到这些企业的目标都不仅仅在于出售产品和服务。简而言之，他们拥有更高的企业追求。我希望，他们能激励你，就像他们激励他们的顾客那样。 第1章 从思维疲竭到灵感激发（1） 就像成千上万个踌躇满志的年轻人那样，本?波普肯（Ben Popken）乘坐长途汽车从他的家乡美国的丹佛市，来到了纽约。波普肯找到的第一份工作就是快递员，每天骑着自行车，奔波于曼哈顿大街的滚滚车流中。就这样，他好不容易赚够了钱，给自己买了套体面的西装，又给自己找了份更安全的工作――一家网络营销公司的小职员。业余时间，波普肯还给一个在线逗乐广告活动撰写文案。　　 2006年，波普肯以“购物者反击”为关键词，把他所写的讽刺短文发表在消费者评论网站上。此举给尼克?邓顿 Nick Denton 留下了深刻印象。尼克?邓顿是美国知名商业博客传媒Gawker公司的老板，他很快将波普肯招聘到Consumerist网站担任编辑。 在波普肯的率领下，Consumerist网站出现了强有力的发展势头。每天网站上都刊登或更新大约30个读者发来的投诉：甲公司拒绝承担还在保修期内的笔记本电脑的维修费用；乙公司不让取消已故兄弟的电话合同；丙生产商的产品规格变小而价格不变。林林总总，不胜枚举。　　 除此之外，该网站还为消费者怎样应对客服中心的滞后反应和其他失策举动出谋献策，所有这些使网站的月点击量达到1 500万。而且网站内容不断被包括《纽约时报》（The New York Times）、《华尔街日报》（The Wall Street Journal）和《商业周刊》（Business Week）在内的主流媒体引用。此外，在掘客网（）等主流网站的排行榜上，Consumerist网站也名列前茅。由于与其他博客群的广泛连接，其网站内容得以在因特网上广为传播。包括戴尔（Dell）和 美国无线通讯运营商Sprint在内的许多公司都定期监测Consumerist网站提供的信息，快速回应有关他们产品和运营的评论。 波普肯本人和他的网站所展现出的内在属性是激发本书创作动机的最初源泉。他和Consumerist是市场发生翻天覆地变化的绝佳证明。这种剧变从根本上改变、甚至颠覆了买卖双方的关系。 无论消费者的年龄和收入情况如何，他们对周围的商品都是持怀疑态度的。广告的篇幅越长， 扬科洛维奇市场调研公司最近的一份调查报告表明：美国一半以上的成年人认为，他们比商店的售货员更了解他们所购买的产品和服务。