市场营销课程设计【成稿】第八组.docVIP

市 场 营 销 课 程 设 计 第八组成绩表 学号 姓名 成绩 课程设计时间： 至 市 场 营 销 课 程 设 计 目录 第一部分 市场营销案例分析 .....................4 1.1李宁现状.....................................4 1.2李宁当前的营销状况...........................5 1.3风险与机会...................................7 1.4目标.........................................8 1.5营销战略制订.................................8 1.6总结.........................................10 第二部分 市场营销策划..........................11 2.1 策划纲要......................................11 2.2 策划目的......................................11 2.3 目前营销状况分析..............................11 2.4 SWOT 分析.....................................15 2.5 确定经营目标..................................21 2.6 制定STP战略..................................22 2.7 确定产品策略..................................25 2.8 确定价格策略..................................31 2.9 确定分销策略..................................33 2.10 确定促销策略..................................38 2.11 创意推广活动..................................46 参考文献............................................49 第一部分 市场营销案例分析 ——“90后李宁”品牌重塑 李宁现状 1.什么是“90后李宁” “90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。 “90后李宁”是指李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。 2.“90后李宁”品牌重塑后的现状 2010年6月李宁公司进行品牌重塑，在今年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的平均零售价上涨8%，订货数量则分别下降超过7%和8%（2010年的同期订单量增幅为22%），订货总金额同比下降约6%。过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。与之鲜明对比的是另一家国内体育服饰品牌鸿星尔克，今年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。 重塑给李宁的影响 李宁的困窘并非由于行业不景气，品牌传播失策正是导致其腹背受敌的重要原因。李宁品牌重塑不久没有使90后的销售市场打开，还失去了原有的70后，80后的信赖，这样李宁的市场处于一个孤立尴尬的局面。受到这样的重创之后，要想占据国外市场份额又成了一个艰巨的任务，从而国内外市场都处于不理想的状态。二．李宁当前的营销状况 李宁的市场状况分析 李宁始创于1990年，在以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破的使命指引下，意在把目标市场定在13-26岁的90后，但是由于当初创立的时间，背景和李宁给70，80后“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征，70，80后成为李宁的忠实粉丝。李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%，为了打开90后这一庞大的消费市场，李宁进行了“90后李宁品牌重塑”，这样的结果不仅没有成功的吸引到90后，还失去了原有的70，80后的一致信赖。李宁长期依赖形成的企业文化与90后独有八卦猎奇、族