《市场营销学原理》.ppt

* 2．渠道结构选择 （1）直销不定期是间销、直营还是助销 （2）经销还是代销 （3）长渠道还是短渠道 （4）宽渠道还是窄渠道 （5）单一渠道还是多样渠道 （6）排列式、选择式还是大众式 * （二）影响渠道选择的因素及原因 因素 选择直接渠道原因 选择间接渠道原因 产品特点 特殊商品 技术复杂 易腐 时新商品 单位价值高 笨重 附加服务多 便利商品 技术简单 耐久 大宗、常用商品 单位价值低 轻便 附加服务少 企业状况 具有营销经验 具有营销能力 企业规模大 财务雄厚 声誉高 需要高度控制渠道 缺额营销能力 缺乏营销经验 企业规模小 资金紧缺 知名度低 对控制渠道要求低 * （一）谁控制渠道 1．生产厂控制渠道——渠道领袖 （1）条件： ①该行业只有数几个在公司控制 ②公司的产品没有替代品 ③获得供应者的产品对于购买者来说极其重要 ④消费者或产品是差异化的 ⑤供应者能够威胁进行前向一体化 （2）生产厂控制力的来源 * 1．具有大经济规模。 2．高市场份额。 3．高品牌忠诚度。 4．使用特许经营方式。 5．拒绝同现有的批发商和零售商做生意。 6．威胁结束同销售间的关系。 7．采用垂直一体化战略。 8．动用推销金。 9．在只有一个中间商的地区增加另一个销售商。 10．全力推动周转慢的商品的销售。 11．签订销售周转慢的商品的协议。 12．对偏爱的批发商和零售零商提供紧缺的商品。 13．提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌。 14．扩展产品线以便生产的者品牌在零售商的货架上占有更多的位置。 15．容许大客户绕过传统批发商。 * 2．中间控制渠道 （1）条件： ①中间商购买生产厂商的大部分产品 ②产品是标准化的，具有许多供应商 ③生产厂商的产品单一化 ④生产厂商与最终消费者之间存在文化差异 （2）中间商控制力来源 * 1．采用有影响力的私家品牌； 2．具有大量销售规模； 3．提供促销服务：； 4．培养忠诚服务； 5．运用集中采购策略； 6．采用灰色市场策略； 7．签署紧密合作协议，销售流转慢的商品； 8．运用前向和后向一体化策略； 9．通过批零兼营、价格折扣，吸引更我的顾客购买； 10．通过货款结算政策，影响供应商。 * （二）控制渠道的方法 1．合同控制 2．利益控制 3．情感控制 4．理念控制 5．人员控制 6．信息控制 * 第九讲 促销策略 * 一、促销组合 拉销 推销 广告 公关 人员推销 销售促进 促销 * 四、定价策略 （一）新品定价策略 1．取脂定价策略——高价（Skimming） 优点：厚利 缺点：入市难度大 引来竞争者 牺牲销量 条件：价格强性小 2．渗透定价策略——低价 优点：入市难度小 缺点：防止跟进 牺牲利润 条件：价格弹性大 3．满意定价策略——中价 优点：具有前二者的优点，但不明显 缺点：具有前二者的缺点，也不明显 * （二）产品组合定价策略 1．产品线定价策略——一条产品线上的产品梯度定价法 形象价格——高价 效益价格——赚钱 陪衬价格——衬托 案例：恒源洋毛衣专卖店 2．副选品定价策略 ——与商产品密切相关，可选可不选产品（饭菜与酒水） 高价法——成为利润点 低价法——招揽顾客 3．互补的定价策略 ——配套使用的产品 主产品定低价，互补产品定中价 * （三）差价定价策略 1．地量差价策略 不形成窜货 2．式样差价策略 满足不同需求获得更多利润 3．时间差价策略 不规则需求，实施同步营销 4．购买者差价策略 * （四）折扣定价策略 1．数量折扣策略——量大折扣高，鼓励多销。 2．现金折扣策略——现款交易和按期付款折扣。 3．功能折扣策略——中间渠道不同环节，功能不 同，折扣不同。 4．时间折扣策略——不同时间，不同折扣 5．推广津贴策略——按销量给中间商提供一定促 销津贴，以鼓励促销 * （五）心理定价策略 1．尾数定价策略——上位尾数 下位尾数 2．整数定价策略——高档品或低档品多用 3．声望定价策略——声望高低决定价格的高低 4．习惯定价策略——以习惯为定价依据 5．招待定价策略——案例：超市的超低价活动 6．单位定价策略——按产品数量单位定价 * 四、价格变动 （一）涨价策略 1．涨价原因 （1）成本提高 （2）通货膨胀 （3）供不应求 （4）领导者提价 * 2．涨价方法 （1）单步涨价——一次涨到位 优点：简单、方便 缺点：引起不满 降低销量 （