第二章营销策划理念.pptVIP

第一节 关系营销策划概述 关系营销策划的特点 1、长期性 2、整体性 3、层次性：一层是财务关系；二层是社交关系；三层是关系营销，又称结构关系。 第一节 关系营销策划概述 二、关系营销策划的原则、过程与手段 关系营销策划的基本原则 1、主动沟通原则。 2、承诺信任原则。 3、互惠原则。 第一节 关系营销策划概述 关系营销策划的一般过程 1、创立阶段。根据网络中大量的数据库，识别顾客群，根据不同的，采取不同方式进行接触，最后根据交易结果与信息反馈，重新完善数据库。 2、维持阶段。运用协调、沟通等方式，使顾客关系长期化、稳固化。 3、提升阶段。不断用合适的产品和服务来满足顾客新的需求。 第一节 关系营销策划概述 关系营销策划的主要手段 1、个性化。 2、多样化。 第二节 关系营销运作策划 一、关系营销战略策划 关系营销战略目标 关系营销的战略策划，是为策划确定的一个总体目标。只有制定了宏观上的战略目标，才能做到专业活动的策划服从于总体目标；只有在此基础上的具体操作策划，才能体现总体设想和专业活动的要求。 第二节 关系营销运作策划 关系营销战略程序 1、使命的确定或者目标的阐述； 2、战略考察包括对关系市场的调查和对客户市场及竞争状况的分析。 3、对企业的内部剖析； 4、制定战略，对于在市场何处展开竞争以及如何展开，作出决策并针对外部市场和内部市场制定出计划来； 5、实施战略，以服务、质量、管理作为后盾实施关系战略。 第二节 关系营销运作策划 关系营销战略 1、从市场角度来设计关系营销战略，可选择目标市场战略，市场渗透战略和市场开发战略。 2、从内容角度设计关系营销战略，可以选择企业营销战略（宣传企业的形象）和产品营销战略。 3、从实践角度设计关系营销战略，可选择长期营销战略（公关）、中期营销战略（广告）及短期营销战略（促销）。 第二节 关系营销运作策划 关系营销战略预算 1、预算作用。 2、错误的观念： ①投入就会有效益； ②投入会增加成本，削弱企业产品竞争力； ③投入营销费用是一种浪费。 第二节 关系营销运作策划 二、关系营销战术策划 关系营销策划是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动及方案，最重要的是制作与设计与顾客建立良好的业务关系的种种策略，即战术策划。 建立顾客关系管理机构及联系方式 1、建立顾客关系管理机构。 顾客关系管理部门经理－关系主管。关系主管要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略。定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。 2、个人联系方式。 通过关系营销主管与顾客的密切交流增进友谊，强化关系的种种方式。 第二节 关系营销运作策划 制作关系营销规划 1、频繁营销规划。 也称为老顾客营销规划，指设计规划向经营购买或大量购买的顾客提供奖励。 2、俱乐部营销规划。指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客为会员。 日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员，会员每年付16美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。 第二节 关系营销运作策划 哈莱.戴维森公司建立了哈莱所有者集团，拥有30万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱.戴维森摩托车。第一次购买哈莱.戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，顾客保留率达95%. 第二节 关系营销运作策划 策划关系营销特殊方式 1、顾客化营销。 根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。 日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制，顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。 2、顾客数据库营销。 第二节 关系营销运作策划 3、退出管理。 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。 1）测定顾客流失率。 2）找出顾客流失的原因。 3）测算流失顾客造成的公司利润损失。 4）确定降低流失率所需的费用。 5）制定留住顾客的措施。 0717 风飞 济