MCKINSEY中国市场消费者变化.docVIP

中国消费者有何新变化？ 品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。 事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。 从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。 本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担心什么？”）。 品牌的重要性 根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的