白酒-公关团购操作手册.ppt

（二）常见团购启动方法 常规团购启动的方法基本等同于公关推动中的常规方法，但更注重请客招待的使用，小范围的私密沟通。 启动的操作核心是对团购关键人物进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累积利润。 （三）团购运营 团购价格的制定 执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差。 最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而比名烟酒店进价高10%，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。 团购政策的制定 执行关键是销售奖励（即“回扣”）： “回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。 “回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。 “回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”。 对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。 团购开展的具体动作 对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间，回款周期，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。 物流配送，公关业务人员必须亲自跟车。 操作关键是“赊销”。赊销的本质是：获得销售渠道。没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。 * * * * * 白酒培训 之 公关团购操作手册 白酒公关团购操作篇 公关团购营销的四大基础理念 经销商选择 组织设计 搭建初始人际平台（源点人群） 团购网络的业务系统划分 核心消费者信息收集 消费者资源投入规划与分级 公关与团购的初步接触 公关活动的开展--关系维护 团购活动的开展--业务展开 公关团购营销的四大基础理念 （一）“公关和团购区别对待”原则。 公关主要针对的是各级政府四套班子及企事业单位中的领导，本质上是核心消费领袖，是消费潮流的引领者，是我们产品的源点消费人群。团购的对象倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人决策人，是消费潮流的追随者。 公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，建立源点消费人群，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。 （二）“先公关、后团购”原则 从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得核心消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通消费者更会追随消费领袖的选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。 当然，在公关团购营销开展后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核心消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。 （三）消费者分级原则 在公关团购营销启动初期，核心消费者在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。 在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。 对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，而级别越低，越倾向于采取利益刺激的方式获取团购等直接销售的方式对待。 （四）关系维护原则 公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。 维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。 关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。 经销商选择 团购模式对人脉的要求很高，尤其是在政府关键部门及大型企业单位有强势人脉关系（势能辐射），因此，“人脉”成为选商重要标准； 具有一定的资金实力，保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，市级市场运作资金不低于400万、县级市场不低于200万； 有运作中档价位以上酒水品牌的经验，行销能力强，有很强的渠道管理和服务意识，并认同酱香潭酒的营销理念及价格策略； 具有一定的酒店及名烟名酒店终端网络资源。 组织设计 经销商负责人 直销部经理 酒店部 名烟名酒店部 公关团购部经理 团购代表 公关型单位 团购型单位 厂家办事处经理 厂家业务主管 兼顾型单位 核心酒店 --定点单位 --老客户 名烟名酒店 --团购单位 运作组织说明： 经销商按此运作组织模型配备岗位人员，人员数量除公司支持的外，由经销商根据自身实力、终端及公关团购客户规模而定； 办事处经理配合经销商落实潭酒制定的公关团购工作目标