案例举证：如何解决医药保健新品营销5大关键.docVIP

案例举证：如何解决医药保健新品营销5大关键 随着国家对医药保健品广告市场的进一步规范与整顿，医药保健品行业遭受着前所未有的操作瓶颈，与此同时，消费者在经过多年的市场营销洗礼后，也变得日益理智和难以琢磨了。 然而，就在医药保健品市场普遍持悲观论调中，2005年至今，医药保健品市场仍不断有黑马杀出，成为医药新政下极具代表性的成功案例！ 那么，作为医药保健新品，如何才能适应现有政策环境和消费环境，如何才能突破市场重重阻碍，在市场上立足并求得发展呢？ 哲宇策划机构，作为中国实战营销策划的领军团队，凭借多年的实战营销策划经验和数百个经典案例的透彻分析，总结出了新产品营销的5大关键环节，希望能给企业及经销商朋友一点借鉴和启发。 第一关：产品选择 是选择好产品，还是选择好市场 作为咨询公司，我们经常会遇到这样的情况：一些客户兴冲冲的拿着产品找到你，然后跟你说方子怎么怎么好，效果怎么怎么好。在他看来，这么好的产品，只要稍加策划，就立马能在市场上风生水起。 事实上，一个好产品并不等于好市场。一个产品在市场上能够真正成功，除了产品力、策划力和执行力外，更加关键的一点是要能够满足市场需求——也就是产品的市场力。多年的市场洗礼已充分证明，类似于高血脂、亚健康等市场仍处于有需要无需求阶段，针对这样的市场，你的产品再好，宣传力度再大，而消费者的需求不够强烈时，也很难取得突破。 如果说高血脂、亚健康市场难于启动已是常识，那么另外一些市场就不是那么容易辨别了。例如，补肾壮阳市场虽是个大热门，但其中也有说道，能够运用市场炒作的方式开发的是壮阳市场，因为需求强，启动快；而温补肾虚需求相对要弱，适用的方式是高举高大、走大流通，通过广普起量来获得利润；而女人补肾市场，虽经过了吉林敖东的“女宝”等的市场教育，至今却没有得到消费者的广泛认可。 从另一个方面讲，市场在不断发展，消费者也在不断成熟，原来的强需求市场可能转化为弱需求市场，而原来的弱需求市场也可能转化为强需求市场，新产品的推出一定要找准契机。例如，羊胎素曾经火遍全国，但如今的羊胎素已在消费观念里被打入冷宫，谁要是现在推出一个羊胎素产品，结果可想而知。而蛋白市场经过安利等品牌的教育，已被消费者接受，其中角燕G蛋白之所以取得成功，不只是营销模式上的成功，也是整个蛋白概念的成功。 因此，无论是企业还是经销商，首先要选择好市场，即强需求市场，其次才是为这个市场寻找到一个好产品。 起初，我们接手木竭胶囊的策划后，从将产品定位于骨病市场，到对“体内洗骨”概念进行成功提炼，为木竭胶囊的成功奠定了良好基础。 木竭胶囊和很多中医药产品类似，往往是成分十几味，功能主治四五种。显然，如果将其按照功能主治策划成一个“包治百病”的产品显然是行不通的，我们必须先为它选定一个强需求市场。 我们对医药保健品的定位分析一般要经过、市场容量及竞争分析、组方疗效等个步骤开始分析木竭胶囊的功能主治。功能主治为：补肾活血、温经止痛。适合于肾虚血瘀、寒邪闭阻所致的疼痛、僵硬、麻木等症及骨质增生，见有上述症状的辅助治疗。 通过木竭胶囊的功能主治，我们初步分析，这里隐含大市场：补肾壮阳市场、骨关节病市场、止痛活血市场、骨外伤市场显然，止痛功能不具有差异价值，上述分析：木竭胶囊目标市场定位有个选择：一是补肾壮阳市场；二是骨关节病市场或其细分市场（治疗骨质增生的市场）。“全息介质营销理论”中的“焦点细分论” 认为产品营销要尽可能地避免过度竞争的市场，要善于发现并成为细分市场的领头羊。分析市场角度出发，明确目标市场。 正补肾壮阳市场混战时期，处于两极分化阶段。一方面是几大领导品牌异常强大，二是投机产品满天飞。如果目标市场定位此，那么，木竭胶囊要想在混战中占有一席之地，将是非常困难的，产品上市后也将面临巨大的风险，这是我们和客户都不愿看到的。 据中国流行病学研究结果表明：50岁以上的老年人骨关节疾病发生率为98％而且是一个强需求市场，竞争对手虽多，但缺乏全国性的领导品牌。木竭胶囊目标市场如果定位市场，胜算概率较大。但骨关节病可分为腰椎间盘突出、骨质增生、颈椎病、股骨头坏死等，细分市场究竟定在哪里，还需进一步分析。分析结论：目标市场暂定在骨关节病市场，细分市场待。 挖掘组方配伍中药材成分的差异资源通过，确定目标市场。从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。 君药黑木耳是一种很普遍的药物，不具有核心价值，不能有效支撑产品品质黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。 其后，我们开始分析各药材的药理通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待