第八章广告效果评估.pptVIP

第九章 广告效果评估 一、广告效果的含义 狭义：经济效果 广义：包括经济效果、心理效果和社会效果。 广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果有狭义和广义之分： （一）时间推移性 （二）累计效果性 （三）效果复合型 （四）间接效果性 （五）竞争性 （六）效果两重性 二、广告效果的特性 1、即时效果 广告发布后，很快就能产生效果。 2、近期效果 广告发布后在较短的时间内产生效果。 3、长期效果 广告在消费者心目中所产生的长远影响。 三、效果分类 （一）按照产生效果的时间来划分 1、到达效果 广告能否被消费者接触 2、认知效果 消费者对广告留下的印象。 3、心理变化效果 广告对消费者的态度的改变。 4、促进购买效果 广告对消费者行为的影响。 （二）、按照对消费者的影响程度和表现 四、广告效果测定的指标 （一）广告经济效果的测定指标 广告经济效果的指标测定，主要测定广告之后所广告的商品销售额和利润额的变化情况。 1、广告费用指标 2、广告效果指标 3、广告效益指标 4、市场占有率指标 5、广告相关系数指标 6、广告效果系数指标 （二）广告心理效果的测定指标 广告心理效果的测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。 1、感知程度的测定指标 2、记忆效率的测定指标 3、思维状态的测定指标 4、情感激发程度和测定指标 5、态度倾向的测定指标 （三）广告社会效果的测定指标 即指广告构思、广告语言以及广告表现要受到法律或伦理道德的制约，并应服从于一定的文化艺术准则。 1、法律规范指标 2、伦理道德指标 3、文化艺术指标 （一）确定研究问题 （二）制定测定计划 （三）实施测定计划 （四）整理资料、分析结果 五、效果评估的步骤 一般包括： 序言 摘要 引言 正文 附录 （五）提出研究报告 六、广告效果评估的方法 诊断广告策划方案存在的问题 比较、评价候选方案 考察广告目标的实现程度 1、目的（原因） （一）广告效果的事前评估 广告事前评估就是在制定了广告草案、但在广告活动实际展开之前对其进行检验、评定。 2、事前评估的内容 （1）广告的文字、图案、声像、人物、表达方式、媒体使用的合理性； （2）分析广告对消费者的冲击力 （3）企业广告的抗干扰力 3、广告事前评估的方法 残像测评法 专家意见综合法 要点采分法 （1）广告作品的评估方法 内容包括：媒体分布 媒体视听众 广告视听众 评估方法：日记法 电话调查法 仪器法 （2）媒体评估方法 （二）广告效果的事中评估 广告效果的事中评估是在广告作品正式发表后直到广告活动结束前的效果评估与测试。 1、目的 验证广告与实际情况的吻合程度，修正广告和保证广告计划的正常实施。 3、方法 市场试验法 追踪测评法 2、内容 现实中，广告本身及广告产品的知名度、理解度、接受度、回忆度、美誉度。 三）广告效果的事后评估 广告效果的事后评估是指在整个广告活动进行之后所作的效果评估，亦即对广告活动达成预定计划与目标的测定。广告效果的事后评估的内容为： 经济效果 心理效果 社会效果（评估的四大标准）