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王老吉的广告策划书 目录 一 二 三 四 五 六 七 广告策划 广告策划的概念： 从广告调研开始，提出广告目标出发，对广告活动的整体战略与策略的运筹、规划，对提出、实施和检验广告决策的全过程作预先的考虑和构想。 广告策划 广告策划的主要内容 广告策划师对整个广告活动进行全面的策划，主要包括：市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等 广告策划 市场分析： （1）市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。 （2）主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析。 广告策划 2. 确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，必须是可以测量的。 （1）以销售目标来确立广告目标（直接销售） 这种广告目标是通过一些具体的销售业绩指标来表述自己的广告目标。 （2）以传播效果来确立广告目标（生活消费品） 这种广告目标是从广告的手中在接受广告的心理反映程度来表述的，往往表现为要求广告在规定时间，以正确的方式将广告信息传达给正确的受众，使其知晓、形成记忆、发生兴趣、形成偏好、萌发欲望等。 （3）以消费者行为确立广告目标（特殊商品） 将一些可观察的消费者行为的强度和规模来作为检验广告目标是否实现的标准。 （4）广告策划中很少采用单一的思路来表述广告 目标，往往是多种思路并用。 广告策划 3. 广告定位 （1）定位的核心理念就是站在消费者的角度，重新对产品进行定位，是将产品定位和确定目标消费者合而为一。 （2）广告与消费者之间的关系主要是指在广告策划中要弄清消费者的心理需求是什么，怎样认识消费者的心理需求以及本广告会对消费者心理需求产生什么样的影响等。 广告策划 4. 广告创意表现 （1）将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。 （2）广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来。 广告策划 5. 广告媒介选择和组合 媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择，组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。 6. 广告预算 广告预算就是广告公司对广告活动所需要用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。