第二章整合营销传播与广告.pptVIP

結束 結束 第二章 整合营销传播与广告 主讲：张保花 单位：工商管理系 一、整合营销传播兴起的背景 （一）传播媒介与传播环境的重大变化 1.媒介种类和数量的增加：受众注意力的稀缺和受众群的分散 2.传播媒介由“大众化”向“小众化”发展，受众被不断细分 （二）传统的营销传播受到严重挑战 产品同质化 （三）整合营销传播理论系统的发展 （三）整合营销传播理论系统的发展 1.劳特朋：营销4C理论 1990年，广告学教授罗伯特·E·劳特朋在美国《广告时代》上发表文章，第一次提出4C的新的营销理论。 4C理论要求企业做到： 把产品（product）搁在一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（Consumer ）； 暂时忘掉定价（price）策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本（Cost）； 忘掉渠道（place）策略，而考虑如何给消费者方便（Convenience）以购得商品； 忘掉促销（promotion），取而代之的是沟通（Communication） 2.舒尔茨：营销就是传播 丹·E·舒尔茨在其1990年出版的《“新广告”运动》一书中明确提出了“整合营销传播”的概念。 同时，他也在这本书中具体地阐述了整合营销传播策划的内容，提出应以整合营销传播的总策划来指导营销组合和媒介组合。 1993年，舒尔茨、田纳本、劳特朋合著的《整合营销传播：揉到一起发挥功用》，确认了整合营销传播的理论框架，进一步明确以消费者为中心的观点 3. 贝尔驰兄弟：推广组合 1990年，贝尔驰兄弟提出了“推广组合”的概念，认为要有效地策划、执行和评价广告及推广方案，必须理解全面的营销程序、消费者行为以及传播理论；把广告、人员推销、公共关系或公共报道、促销活动等联结起来统一管理。使推广组合成为整合营销传播的工具 二、整合营销传播（IMC）的含义 整合营销传播是指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 整合营销传播的内涵包括 ： 1、以消费者为中心，注重沟通传播 （供大于求、信息爆炸） 2、以资料库为基础 （动态的） 3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4、以“一种声音”为内在支持点 （使消费者接触到的信息单一、明晰 ） 5、以各种传播媒介的整合运用为手段 三、整合营销传播的变革 1.从4P到4C 2.从市场部门到职能部门 3.从传播工具的组合到传播工具的整合 （各自为政 不同传播渠道、层面、时间、空间上都一致） 4.从单向沟通到双向沟通 5.从交易为先到关系为先 6.从单一专业能力到综合能力 7.从经验营销到数据库营销 8.从模糊评估体系到量化评估体系 小众的后果 这导致企业营销传播的费用上升和效果下降。信息传播内容的丰富化、信息符号的多元化和传播渠道及传播方式的多样化，使广大受众有机会接触大量信息，信息量的增加，使受众对信息的认识模糊化、无差别化，这导致了利用单一媒介发送信息的可信度下降。 結束 結束