服务营销-服务促销策略.ppt

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 学习目标 掌握促销的含义及促销组合的主要方式 1 理解企业促销组合决策的原理 2 掌握广告促销的主要方法 3 了解企业销售促进的基本方式 4 了解人员推销的基本技术 5 了解公共关系的职能和主要方式 6 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 某酒店的促销活动为什么会失败 某酒店是一家特色料理店，厨师是从国外高薪聘请而来，格调、环境与菜品都较有档次，目标人群定位是市内高端消费人群。 张伟担任酒店营销总监，全权负责酒店的运营事宜。根据自己的从业经验，张伟罗列了一下自己工作的两个重点。①服务系统培训。通过自己在餐饮界多年的人际关系，张伟请来了一家在星级酒店做餐饮主管的朋友来对服务人员进行系统培训，他认为，要想提升并让顾客认可酒店的档次，服务必须是一流的。②销售开发。根据以往经营酒店的营销经验，张伟组建了销售部，招聘了销售人员来进行酒店业务的开拓，并对员工进行了系统的餐饮业务培训。 为了烘托出酒店的开业氛围，吸引更多的客户，张伟采取了开业前在普通社区安排巡街、凭宣传单领礼品和前15天消费满100送50的高额返券的方式，并在前期市场预热时同步进行宣传，同时在临街的窗户上贴上了“满100送50”的不干胶通知。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 开业连续两周，天天爆满，门前一直都有客人排队等候。但好景不长，当促销活动结束后，酒店营业额迅速下降，日营业额由原先的二十多万下降到了九万元，而且大部分都是返券消费。面对这种情况，张伟百思不得其解。为了缓和投资者带来的压力并吸引客流，张伟一边寻找解决方法，一边继续推出了持续10天的消费满100返30的优惠活动，试图在先提升客流后再寻找更好的解决方案。 结果，酒店上座率持续下滑，来酒店消费的顾客几乎很少有原定的高端目标群体，酒店的定位与实际经营产生了严重脱档。第二次活动结束后，酒店陷入严重亏损境地。8月底，张伟黯然离职；10月，酒店宣布关门，投资宣告失败 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 目录 服务促销概述 1 服务促销与产品促销的差异 2 服务促销组合 3 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 第一节 服务促销概述 一、促销的概念和意义 (一) 促销的概念 促销是指服务企业将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动总称。 （二）促销的意义 1. 传递商业信息，强化认知 2. 突出产品特点，刺激需求 3. 强化企业形象，巩固市场地位，稳定销售 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 二、服务促销的目标 (一) 顾客目标 (1) 增加顾客对现有服务和新服务的了解； (2) 鼓励试用，强调服务的区别利益； (3) 鼓励潜在用户参加服务展示或试用服务； (4) 说服现有顾客继续购买或增加购买频率； (5) 根据企业需要改变顾客需求服务的时间； (6) 加强服务广告的效果，吸引更大范围的顾客注意； (7) 使消费者获得关于服务可在何时、何地、如何被购买和使用的市场信息； (8) 鼓励顾客改变与服务递送的相互方式(如自己提供服务，或采用新的技术)； (9) 建立并维持消费者心目中服务公司的整体形象和信誉。 第一节 服务促销概述 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 (二) 中间商目标 (1) 说服中间商经营新服务； (2) 激励中间商努力销售更多服务； (3) 防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。 (三) 竞争者目标 (1) 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御； (2) 开拓新市场。 第一节 服务促销概述 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 三、服务促销策略原则 (一) 注重展示有形服务 (二) 树立良好形象，宣传服务企业 (三) 应当重点宣传服务带给消费者的利益 (四) 注意宣传服务理念 第一节 服务促销概述 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 四、服务促销战略 (一) 推式促销战略 (二) 拉式促销战略 第一节 服务促销概述 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 [实例7-1] 岛城旅游淡季来临之际，崂山风景区管理局近日派出三路旅游推介促销小组，首次深入省内16地(市)，与各地(市)旅游局、旅行社协会、主要旅行社、主流媒体密切接触，通过情况介绍、观看崂山风景区风光片、联谊座谈、赠送免费门票等形式，建立起深化合作渠道，打响了岛城旅游淡季营销的第一炮。 促销：“酒香也怕巷子深” 据统计，省内16地(市)参加崂山风景区推介会的旅行社有166家、媒体记者67人，发放崂山风景区宣传资料和光盘5000多份，赠送价值16万元的