服务营销-服务的位置和渠道策略.ppt

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解服务分销渠道的概念和类型 1 了解分销中介的作用、职能与基本形态 2 掌握服务分销渠道管理的基本原则和方法 3 了解服务分销创新的发展趋势 4 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： Tesco公司的分销渠道创新 Tesco 是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。为顾客提供优质商品和服务一直是Tesco业务成长的关键。Tesco不断地在全球拓展业务，并力求为当地顾客提供他们所需要的商品和服务。Tesco坚持聘用本地员工，还在世界各地推出适合当地特色的各种门店模式。例如：在泰国开设了多家快捷店，以及一种专门服务小型社区的新型店铺Value store。 Tesco目前在中国发展最快的零售业态是大卖场，而大卖场发展中的重要因素就是选址和资金。经历4年的市场调研，2004年Tesco决定通过并购的方式进入中国市场。2008年初，Tesco完成了对全国所有门店的形象整改，把现有的门店更名为“Tesco乐购”，截至2008年10月，Tesco在中国拥有58家超级卖场。 随着人们生活方式的不断变化，Tesco的产品和服务也在不断创新，以满足顾客新的需求。为了让消费者的购物变得更方便，Tesco推出了会员积分卡计划，并从1996年推出了网上订购服务，在五年时间里，将这项服务推广到它在英国的692家分店中的三分之一。为了在海外拓展互联网服务，2001年6月，该公司宣布与排名第三的美国超级市场集团Safeway公司合资组建一个互联网订购公司。最终形成网上家庭购物的综合一体化服务，由食品零售互联网网站—— T、“Tesco个人金融服务”(Tesco Personal Finance)和“Tesco通信”组成。由于Tesco通过信息化等高科技手段改革传统模式，实现较高的全球宽带互联网连接家庭普及率，拥有不断增长的移动消费群体，这都是企业不断创新销售渠道模式所取得的成果。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 目录 服务的位置 1 服务分销渠道的设计与管理 2 服务分销渠道的创新 3 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节服务的位置 一、服务位置与影响服务位置选择的因素 位置是企业作出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策，即如何安排服务营销的人员和设备。对服务业来说，位置的选择及其重要性取决于顾客与服务提供者相互作用的方式和程度。 二、服务位置的分类 依据所要营销的服务性质的不同、服务位置的重要性差异，可以将服务位置分为以下三类。 (一) 与位置关联度小的服务业 (二) 集中的服务业 基于传统因素和供应条件的限制，有些服务的位置往往是需要集中在一起的，尤其是各类补充性服务，应该与核心服务相邻近。 (三) 分散的服务业 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节服务的位置 三、交付服务的方式 顾客与服务提供者交付服务之间的关系依据它们的相互作用可分为三种方式。 (一) 顾客找服务提供者 当顾客必须寻找服务提供者时，位置就十分重要。 (二) 服务提供者找顾客 当服务提供者能够找到顾客，而顾客又能在较近的地方得到优质服务时，位置就不十分重要了。 (三) 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 当服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易时，位置就无关紧要了。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 四、服务位置选择 服务位置决策应当考虑的主要问题如下： 市场需求。 位置远近是否会影响服务采购和利用的及时性，位置不合适是否会导致顾客减少服务，服务的可及性和便利性对位置的重要程度等。 (2) 服务产品的发展前景。 公司所提供的产品发展趋势如何，潜在竞争者的情况。 (3) 服务业灵活性如何。 是基于技术还是人力，这些因素是如何影响位置决策的。 (4) 服务提供者是否有义务选择便利的位置。 (5) 是否有制度、管理、技术方面的创新可以弥补现有位置的不足。 (6) 补充性服务对位置决策影响的程度，其他机构的位置对决策的影响。 第一节服务的位置 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节服务分销渠道的设计与管理 一、服务分销渠道的概念与类型 (一) 服务分销渠道的概念 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所经过的所有路线，是有关参与服务交付的所有机构和人员，它包括服务的提供者、中间商、消费者(或用户)三部分。 (二) 分销渠道的类型 服务分销渠道按照不同的标准，可分为如下几种类型。 1. 直接渠道和间接渠道 分销渠道是指服务是通过何种方式从服务提供者移向消费者的，按照是否通过中间商，分为直接渠道和间接渠道两种。 (1) 直接渠道 直接渠道就是服务产品不经过中间商由提供者直接转移到顾客的分销渠道。 (2) 间接渠道 间接渠道则是服务从服