服务营销-顾客满意及其测评体系.ppt

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 学习目标 掌握顾客满意的基本含义及对企业竞争的作用 1 掌握服务预期与服务感知及其影响因素 2 掌握顾客满意度的含义及影响要素 3 掌握顾客满意度管理策略 4 了解顾客满意度的测评方法 5 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 创造方便就是创造财富 一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票。这两则案例都是麦当劳“自找麻烦”，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏。其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的启示。 企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众。而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”，说的就是这个道理。无论企业从事的是哪一个行业，只要让公众感到方便，满足了他们的需要，它们离成功也就不远了。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 同样的例子还有美国的“达美乐比萨连锁店”，由于推出一项“比萨外送到家”的便利服务并最终将其确定为主要业务，从而使企业在美国比萨市场中占据了牢牢的一席之地。 事实上，无论是麦当劳代售公交月票和为学子延长营业时间也好，还是达美乐比萨外送到家也罢，带给我们最重要的启示就在于：任何一个行业都可以凭借方便公众而创造优势。这种方便，可以涉及从公众购买到使用、到售后服务的方方面面。越是细小之处，越是容易凸显一个优秀企业的个性，也越容易打动公众的心。 (案例来源：陈胜. 销售与市场，2000(11)) 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 目录 顾客满意的概念和含义 1 服务预期与服务感知 2 顾客满意管理系统 3 顾客满意度测评 4 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节 顾客满意的概念和含义 一、顾客满意的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒就指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 二、顾客满意的整体含义 依据现代竞争中产品的整体概念，服务产品的顾客满意可分成三个层次，即核心产品、形式产品和附加价值产品。由此可以得出顾客的满意也可以分为三个层次。 首先，对产品的实体满意 其次，对产品的精神满意 最后，对产品的社会满意 以上三个顾客满意的纵向层次，是相互递进的关系。很显然，人们最先寻求的是对产品的实体满意，之后才推进到对产品的形式和附加价值的满意。因此，对于服务企业来说，如何最大限度地向顾客提供质优价廉的产品，是维系新老顾客，战胜竞争对手的最好手段。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 三、顾客满意对企业竞争的作用 (一)顾客满意可使企业获得更高的长期的利润 (二)顾客满意可以长期对企业形成支持和保护 第一节 顾客满意的概念和含义 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 一、服务预期 (一)服务预期的含义 服务预期是指顾客对服务提供者未来的服务质量的预测。这种预测来自于对以往企业服务的消费经验的体会，也包括通过广告和公共宣传获得的非亲身经历的信息。服务预期是对企业服务表现的累计评价。在企业服务表现一定的条件下，顾客服务预期的高低决定了顾客的满意程度。 (二)影响服务预期的主要因素 (1) 顾客的个人差异：顾客的生理、心理、社会背景、收入水平、消费能力等的不同，使他们对服务质量的预期不同。 (2) 顾客的选择范围：指顾客可选择的服务企业的数量有多大，如果选择的数量多，选择的范围广，可比性强，服务预期也就大；相反，服务预期则小。 (3) 顾客以往的经验：指与顾客即将购买的服务相关的经验。顾客以往在本企业消费的经历、在竞争对手的消费经历以及在其他行业消费的经历或从亲朋好友那里获得的信息等都会影响顾客对本企业服务质量的预期。 (4) 企业的承诺：指企业在广告宣传、人员推销等市场营销活动中或在销售合同等书面资料中对顾客作出的暗示的或明显的各种承诺，会影响顾客的预期. 第二节 服务预期与服务感知 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 (三) 顾客的服务预期管理 没有顾客的服务预期就不可能有顾客购买行为的发生，因此，企业必须造就服务预期，并对服务预期进行有效管理。 服务预期管理中，企业常见的错误做法 (1) 夸下海口，过度承诺 (2) 误导顾客预期 2. 顾客服务预期管理 (1) 努力提高企业产品和顾客服务的水平，打造服务预期并超越服务预期。 (