盼盼麦香系列产品策划方案.docVIP

盼 盼 麦 香 系 列 产 品 策 划 方 案 （1）内容提要 （2）市场环境分析 （3）营销策略提案 （4）创意设计提案 （5）媒介投放提案 （6）广告费用预算 （1）内容提要 本案通过对消费者和市场的认真分析，以及对产品的调查分析，提出了本案的核心策划概念—— 改 变 自 己 ，迈 向 新 体 验 在中学生面对升学、大学生面对毕业或升学、年轻职场白领面对升职或跳槽的时候，都希望通过这个改变，为自己带来一个让自己满意的答案，同时得到一种心情舒畅的感受 因此，我们让消费者在参与活动的过程中，体验到产品带来的附加值，看到自己的另一面价值，在心中挥去烦恼与困惑，放松自己的心境，改变现状，从容面对一切，找到生活的新乐趣，为生活带来活力与精彩，从而建立起品牌与消费者的沟通，树立自己的品牌形象，构筑品牌忠诚 本案通过“发现新大陆”这个口号来传递核心概念，吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣的，激发消费者的购买欲望，从而与消费者建立起互动、沟通的桥梁，打造品牌形象，提高品牌知名度，在消费者心目中留下良好印象，为品牌的美誉度和忠诚度打下良好基础，最终促进产品的销售 （2）市场环境分析 ——宏观市场环境分析 市场概况： ①存在差异 膨化食品市场经过几年的发展，在全国形成了不同的市场环境：从2006年来看，长江三角洲等地的居民对膨化食品的接受程度明显高于全国其他地区，苏州、宁波、杭州、上海的品类渗透率都在50%以上，西北的西安膨化食品的品类渗透率也达到了50%以上，这两个地区较高的品类渗透率表明上述地区都已经形成了较好的市场环境；相反，两广以及东南沿海城市的市场开发程度相对较弱，其中最低的城市--海口的品类渗透率只有13.8%，广州的品类渗透率也只有24.7%，之所以产生如此明显的差异，主要是因为各地的饮食习惯的不同等因素造成的 ②日趋成熟 膨化食品进入百姓家庭已经有三十年的时间了，以色彩鲜艳、包装醒目、口味好、广告宣传攻势强烈等特点吸引着中国的老老小小，尤其是儿童、青少年对它们的情有独钟，逐渐在食品市场上占据了一席之地，已显得日趋成熟 ③出现了一批知名品牌 市场需求不断增加带动企业的生产规模不断扩大，膨化休闲食品行业每年以１５％的速度增长，规模达１００个亿以上，乐事、好丽友、丽丽、上好佳、达利园、亲亲、旺旺等企业品牌影响力日益增强 总结：随着人民生活水平的不断提高，膨化食品以其口感鲜美松脆、易于消化吸收、携带和食用方便、原材料适用广泛、口味和产品品种较多等特点，日益成为消费大众喜爱的食品，市场潜力巨大，盼盼麦香系列作为后起者，在进入膨化食品行业的时候，全国已经有许多膨化食品企业，如旺旺食品、上好佳、乐事、达利园等食品公司。这些公司已经将该行业的市场占据，它们进入该市场较早，已经有了一定的知名度及稳定的顾客群。作为后起者进入市场，盼盼麦香系列在开拓市场和占据市场上将会遇到一定的阻力 启发点：盼盼麦香系列产品如何树立自己的形象，开拓自己的市场，拥有自己的忠实消费者？ ——产品自身分析 产品总体概况： 1.产品性能与材质： 盼盼麦香系列产品是以小麦、大米等为主要原料的非油炸膨化类产品，类似粗粮和五谷杂粮，精选优质原料，采用先进设备技术生产，保证健康安全，并有较多种的口味，能够满足消费者休闲娱乐的要求 2.产品质量： 先后取得了ISO9001质量管理体系、HACCP食品安全预防控制体系和ISO14001环境管理体系等相关认证，并顺利通过出口食品生产企业卫生注册审查，取得了膨化薯片和果冻饮品的自主出口资格 3.产品的价格： (3.2-3.5)元/包/105克 ，2.0元/包/56克 与同类产品相比，价格明显更加实惠，但消费者没有关注到这一点 4.产品的外观和包装： 当前市场上可以看到的盼盼麦香系列产品共有七种包装，主打其中四种包装： 红色背景装：麦香鸡味块 绿色背景装：墨西哥鸡味卷 蓝色背景装：烧烤牛排 粉红色背景装：番茄鸡味块 5.产品所处的生命周期分析 成长期：产品已有一定的知名度，缺乏美誉度，市场占有率处于中下水平 6.产品定位分析 可以尝试着强调盼盼麦香系列产品的价格优势，即性价比高的突出特点为诉求重心来展开差别定位，但其在消费者心目中的重视程度并不是很高。 ——目标消费者分析 1.目标消费者总体范围： 12-28岁消费群体，包括大学生、中学生和年轻职场白领等… 2.核心消费者分析：大学生 描述：他们有文化，是年轻的一代，消费意识较强，同时具备品牌意识，他们是即将踏入社会的一支队伍，不仅是现在的消费者，而且是潜在的未来职场消费者，他们的休息娱乐生活以上网、运动健身、购物、外出旅游玩乐、学校班级活动、恋爱为主，可谓是学生生涯中最丰富最美好的时段 购买行为特点： ①用于休闲娱乐，购买时间跨度较大 ②受“时尚潮流”、“偶像明星”、广告的影