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谎言还是骗局？-- 电商真的赚不了钱吗？ @南山依 /nanshan1 “错了，所有的人都错了。电商真是赚不了钱的一个行业。”这是最近引发了很多关注的一个论 调。其实，我们周围发生的事实在不断地提醒我们：电商是不可阻挡的趋势，电商渗透率高的细分 领域中，传统卖家纷纷溃败。 那为什么看似不经意间抛出的电商亏钱论和骗局论能一石激起千层浪呢？根本原因还是当前中国 上规模的电商几乎都在集体亏损，所以电商行业正在经历集体困惑期，而大多数知道答案的人却 保持沉默，闷声发大财。 当前电商不挣钱的主要原因是：① 目前中国的网购市场仍处于市场高速发展、市场格局逐步形成的 阶段，领先电商纷纷以低价作为快速圈地的利器；② 电商是一个需要精细化运营、需要将每一分 钱都掰成两半花的行业，而相当多的电商公司仍然停留在简单粗放型管理的水平；③不是所有的产 品品类都适合网上销售，不是所有的电商公司都具备核心竞争力，部分品类、部分电商公司被淘汰 是自然选择的结果。 阶段性亏损是目前大多数业内公司的战略性选择，而一旦市场格局排定，壁垒高筑后，（领头羊） 大口喝酒、大口吃肉的好日子就开始了。淘宝系占据约90% 的网购市场份额，2011 年的收入已经 达到 88 亿，且每年保持两倍以上的增长。按照这个趋势，到 2014 年，淘宝的收入就能达到 800 亿 ！作为奢侈品购物网站，唯品会也已经取得了明显的市场优势，相应地，可能今年年底就可以扭 亏为盈。昨天闹得沸沸扬扬的京东苏宁大战，雷声大、雨点小，是否说明家电和 3C 电商可能也打 不动价格战了？他们互相试探出对方的底线后，未来的竞争有可能相对温和、理性，以往的巨亏有 机会变成小亏？而未来市场位次确定后，领先的公司将有机会挣钱挣到手软。 言归正传，下面我们逐条分析毕胜给出的电商成本估计，看看电商是否真的挣不了钱。 毕胜认为：真正算账，电子商务的成本大幅高于线下，高出 20%—30%的成本。部分细分领域 可能的确存在这个问题，如线上卖常见的水果和生活用品等。线下超市已经是非常成熟，运营 效率非常高的行业，行业平均毛利仅有区区的 15%-20%。而网上卖这些产品，由于东西重、单 价低，运输和包装成本非常高，效率远低于线下。但是，水果、商超生活用品仅占了电商市场 规模的很小比例，而电商行业中，服装鞋帽类目是交易额最大的品类，而且乐淘的主营产品也 是鞋类。所以下文中，我们主要分析对比服装鞋帽类产品的线上、线下成本，看看电商的效率 是否真的不如线下。下文中，斜体字部分是毕胜的原话，为了便于对比和归纳，部分项目的顺序 被调整了。需要注意的是：下面的数据仅是估算出的、中等规模的服装鞋帽类的电商公司的数据， 并非某个公司的实际数据。 首先，电子商务要比传统企业多物流成本。传统企业是在店面提货的，电商需要配送，而物流 成本占到多高呢？占 10%左右。通常来说，按照商品的种类和配送区域来估计每单递送成 本更准确些。服装、鞋子行业大概平均每单的递送成本在 10 元以内（不算COD 的额外成本）， 大家电的递送成本远高于服装鞋帽。同样都卖衣服，如果平均客单价是 100，则 10 元的快递 成本为 10%；如果客单价提高到 200 元，则快递费率仅为 5%。另外，大多数淘宝店铺和 B2C 公司都规定了最低免费配送金额，低于该金额的订单，消费者需要自付物流费用，所以每单物 流成本有机会降低至 10%以内。 还有一个叫“反向物流成本”，3%。反向物流是什么？比如，你到东方广场去买一件商品不合 适，需要退货，你就来东方广场退，电子商务的话，是商家要寄回去，这费用大部分是企业承 担的。再一个，如果你给的是第三方物流来做的，中间就有损耗，我们叫做“货损”。反向物 流成本 3%的说法也不合适。因为反向物流的百分比是由正向物流的成本率（每单物流费用， 如上文的 10 元，占销售额的比例）和退换货率决定的。不同电商细分领域的退换货率差别非 常大，比如说，书籍等标准化产品的退换货率低，可能仅几个点；而服装鞋帽类产品由于存在 材质、版型、大小、色差等问题，退换货率远高于标准化产品，唯品会今年二季度的平均退换 货率就达到了 20.8%。举一个相对极端的例子，如果20%的顾客要求换货，则实际快递单数增 加了 40% （20% ×2，换货共需要 3 次物流），加上换货成本后，平均每个客户的物流费用增加 40%达到 14 元，则物流成本可能增加 4%。货损是客观存在的，但通常比例不高。如果货损比 例过高，则是不正常的，需要进一步分析到底是哪个环节出