高速广告媒体的新市场新策略-浙江大学·胡晓云.ppt

交流提纲 ·户外媒体竞争的新生态 ·当下广告主的心态 ·高速广告媒体的新市场 ·高速广告媒体的营销新策略 ·高速广告媒体营销的背书 一、户外媒体竞争的新生态 ··媒体竞争的新生态 ·从大众传媒时代进入分众传媒时代 ·从产品价值时代进入品牌价值时代 ·从单一接触时代到网络化经营时代 ·从静态接触时代到全媒体动态接触时代 户外广告的机会超越了大众媒介的机会 广告投与不投的矛盾 品牌建与不建的疑惑 销售是硬道理-打折风 猪流感的副产品-宅男与宅女 高速的优势（网络化、品牌化、动态性） 遭遇当下:问题与担忧 同质化经营-破坏资源、破坏形象、破坏媒体价值 高速广告媒体的受众特性的调查数据——以沪杭甬为例——  被调查者的基本成份与生活特征 1、所有被调查者中，乘客基本成份为上海、江苏、浙江三地特别是沪杭甬沿线籍人士，司机特别是货车司机是安徽、福建、江苏籍人士；大巴乘客、小车的乘客和司机的职业成份基本为白领阶层，商务人士、销售员、管理人员、律师、教师及其自由职业者。当然，各个服务区有一定差异。 2、被调查者中经常外出的比例占64.7%；被调查者外出的主要原因是公务出差、旅游和业务联络。 3、不同车型被调查者的成份不同。不同车辆类型的乘客文化程度不一。大巴和小车乘客的文化程度相对较高，以高中/中专、大学本科为主，尤其是小车乘客研究生及以上比例达到4.02%，而货车乘客以初中和高中/中专为主，文化程度相对较低。大巴车司机以初中和高中/中专学历为主，占85%；货车司机与大巴司机学历相当，但比重更大，占89.53%；小车司机以高中/中专和大学本科学历为主，占74.81%。货车司机在所有司机中的文化程度相对较低。 被调查者对高速广告的评价 1、对高速广告牌的数量接受度：在同一时点的视野范围内，被调查者能够接受的广告牌数量主要集中在2－3块，以3块的份额最高。 2、对所有高速广告媒体的关注度： 最注意的广告媒体形式是跨线桥广告牌，占45.7%（最注意跨线桥广告的司机占42.95%，乘客占55.45%。）； 其次是收费广场单面广告牌和收费顶棚广告牌，分别为20%和16.9%； 最不受关注的广告媒体形式是公路互通区的三面体广告牌和服务区广告牌，仅占2.8%和4.0%。 3、对高速公路广告的兴趣度：较高，总量达89％的被调查者对高速公路上的各种广告类型感兴趣。其前提是，认为广告内容对其有用。 4、需求的广告内容类型：沿线旅游地、沿线土特产和沿线出产商品成为被调查者需求最高的广告内容类型，分别占到38.9%，23.2%和10.5%，汽车配件和旅行用具的比例相对较低，仅占2.5%和1.9%。 5、74.1%的被调查者希望能够在高速公路各形式的广告媒体上看到家乡广告。 6、被调查者对高速户外广告不感兴趣的最主要原因是广告内容与其无关、广告位置不好、广告看不清。 被调查者对高速广告的评价 7、84%的被调查者认为在高速公路上投放广告有效果，对广告投放效果的认知按先后顺序依次为： 投放效果最好为跨线桥广告牌（占37.1%）； 其次是公路互通区的三面体广告牌（占21.7%）； 其三、收费顶棚广告牌（占16.9%）； 其四、公路沿线广告牌（占16.1%）； 其五、收费广场单面广告牌的效果认知率最低（为8.2%）。 8、62%的被调查者如果在高速广告上看到了广告并对其感兴趣，就会去消费广告产品。 被调查者与服务区的关系 1、被调查者经过高速服务区的频率每月5-6次以上者占46.4%，接近半数。其中，每月5-6次以上的占31.4%，每月10-15次以及以上频率的比率共15%。（说明，高速广告的受众重复收视比例很高，近半数的可一个月到达5-6次以上，8%的甚至两天到达一次。） 2、在服务区里，被调查者去的最多的地方是餐厅和洗手间（分别占34.9%和31%）；餐厅是他们在服务区呆的时间最长的地方（占39%）；其次是超市和停车场（分别占23.5%和21.5%）； 3、服务区所在地的特产是被调查者最希望看到的广告内容类型，占43.8%；其次是服务区所在地的旅游地，占19%；相比之下，旅行用具和沿线区域形象的比例最低，为6.1%和3%。 4、68%的被调查者注意到了服务区的大型液晶显示器。同时，大型液晶显示屏在服务区停车广场和服务区餐厅最能引起被调查者的注意，分别占到44.9%和40.7%；高速公路收费站进口和出口很少引起被调查者的注意，分别仅占1.2%和0.8%。 5、86%的被调查者表示在服务区看到感兴趣的广告后会、可能会去服务区超市购买产品。其中，可能会的占比59％。 高速广告媒体的新市场 ·区域经济客户挖掘：区域市场和城市市场 区域形象 区域特色节庆活动 区域特产品牌 区域旅游品牌 ·农业市场与文化旅游市场