万科精装生活系提报--经典策划方案.pdf

万科精装生活系 · 推广执行战略 蓝色创意（上海）广告有限公司 本次提报的限制条件 •推广基础：无锡消费者对“万科精装生活系”认知一片空白。 •精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房1.3万套，反映良好。 •项目关系：魅力之城与东郡将于10月开放精装修样板间，推出4幢精装产品。 •住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。 本次推广双重目的 •万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。 一．短期促进销售 •从今年10月份之后无锡万科80 ％以上的产品都是精装房，提高“万科精装生活 系”的价值，就是提高下一批精装房的价值 •带领适合社会化大生产的建筑方式。 •为即将出现的PC产品打下基础。 二．长期提升品牌 • 自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。 •提高企业的公民形象。 最急迫的，并不等于最重要的 本次提报要解决的问题 •通过产品本质，得出品牌DNA。 •根据品牌DNA设计ICON以及执行标准。 •分析当前形势，确定推广策略。 •梳理“万科精装生活系”和项目之间的关系。 目录 一．市场分析 二．产品分析 三．消费者分析 四．品牌策略 五．推广策略 (媒体、公关） 六．平面表现 市场分析 A. 精装产品推广经验 (对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商） 相关经验 • 风险 – 华润·上海滩花园 关键提炼： （客群与魅力、东郡相似度高） 消费者抵触精装修的三 客户调查显示：约68.7%的客户倾向毛坯交 个误会。 房标准，主要原因有： • “不放心质量” • “怕贵了” • 误以为精装修房面孔千篇一律 – 上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装修 房整天“气味刺鼻”，导致消费者诉诸法律。 相关经验 • 成功 关键提炼： – 上海红郡推出精装修房反响良好。由于设计 照顾到外籍客户，业主满意度非常高。 只要产品好，交付不 用怕 – 目前万科已经在全国各地推出1.3万套精装 修产品。 – 万科假日风景曾推出“先验房，后买房”活 动，由验房工程师全程陪同客户，认可之后 再签订合同，获得消费者认可。 市场现状 • 搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市全 装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到 60%-70%，其他地区力争达到30%-40%。但无明确 文件告知。 关键提炼： 先到先得，推广“万科精装生活 • 目前70 ％以上出售房源为毛坯。 系”正是时候。 • 尚无开发商明确提出类似“万科精装生活系”的概念。 • 家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被 游击队占领着。 • 开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运 作。 B. 竞争对手分析 竞争对手