消费者行为讲座讲义.pptVIP

消费者行为： 决定营销效益的重要因素。 主要内容： 消费者购买过程分析 影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素概述 二、消费者购买过程分析 1.认识问题（产生需要）。 企业任务：了解需要，激发需要 2.信息收集。 企业任务： ⑴ 了解顾客信息来源。商业来源、大众来源、私人来源、经验来源。 ⑵ 分析不同来源的影响力 ⑶设计信息传播策略 问题：你能够利用上述哪些途径传播本企业产品的信息？ 3.产品评价。 4.购买决策 产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、购买地点决策、购买时机决策、购买数量决策、付款方式决策。 5. 购后行为。 顾客购后满意理论 两种顾客满意理论： ⑴ 预期满意理论：顾客购买后的满意程度取决于购买前的期望程度。 营销启示：作实事求是的宣传或承诺，不过度提高顾客预期。 ⑵ 认识差距理论：顾客购买产品以后对产品的主观认识与产品的客观实际之间的差距。即： 认识差距 ＝ 顾客购后对产品的评价（主观认识）— 产品客观实际 正差距和负差距。 营销启示：售出产品后与顾客联系，征询意见，解决问题，消除负差距。 三、影响消费者购买行为的内在因素 3大类：生理因素、心理因素、行为因素 影响消费者行为的内在因素图示 心理活动构成