浅谈商业地产项目与住宅项目调研的区别.docVIP

浅谈商业地产项目与住宅项目调研 开场：商业地产与住宅项目都需要进行调研这是现在执行项目的基石，进行调研的出发点是为了让项目降低开发风险，获得最大的利益空间。（当然这点对于目前套取资金的某些做法来说是无效的，我们这里只谈如何去让项目成功建立并进行营运的调研）。住宅与商业地产发展同样受大环境、当地经济等因素的影响，但并不代表两者的模式是相同的。我下面简单讲下两者的区别与大家比较关心的商业地产的调研执行。 两者调研提纲的对比 A、住宅的调研。我们看一下住宅的调研提纲（时间关系就不画流程图了）。（图1） 从提纲我们可以看出，住宅的市场调研是从整个房地产市场的宏观面进行综合研究，然后再对项目所在的区域市场进行研究，再针对消费市场及潜在目标客户群体进行调研及定位。整体来说调研从资料收集到问卷执行到踩盘都围绕自己的产品进行数据研究分析，并最终作出定位进行营销。 注：现在出的很多定位报告为了提高时效把部分宏观市场的东西略去，文本里形成了定位与营销策略等内容，但调研的步骤还是不变的，无非是宏观的资料作为策划人员的参考依据罢了。 B、商业地产的研究。我们看一下商业项目的调研报告提纲。（图2） 从提纲我们可以看出，商业地产的市场调研也是先从整个房地产市场的宏观面进行综合研究，再到区域市场，但到这里就已经开始发生变化，也就是说，前面的宏观市场只是去寻找项目的“土壤”，后面的调查是去寻找项目的“种子”。具体请大家进行对照。 从流程图可以看到商业地产的调研目的很多：首先是在调研大环境、大区域、大市场的前提下再深入地针对经济市场进行数据调研，对多元化的消费市场内的消费环境、消费数据、消费动机进行研究，然后进行有效数据整合，再确定目标投资小业主定位、目标经营商户定位，同时亦对零售市场内的零售信息、市场的供求需要、商业中心内的产品设计规划进行研究设计。 调研方向的对比后的思考 为了说明两者的不同，我简单地罗列了以下几个层面，拿出来讨论下。 两者调研的方向不同 住宅项目调研是个“求同存异”的过程（求消费市场认同，寻产品差异），完全为了去设计产品并进行营销，面对的消费群体始终是消费者。商业项目要做到吸引投资者、消费者、经营者三方的眼球，要对商业环境、物流方向、消费习惯、消费承载、区域特点、项目地位等方面去进行调研，而调研的初衷大多为寻找项目支点，迎合商业营运需求，分析判断项目可行程度。 两者调研对象不同 住宅调研可以看作是个分析比对过程，了解自身和对手后进行推广。其对象是宏观的政策、项目环境、竞争者及其产品。商业项目调研除对以上情况详细了解外还需要对城市的商业环境、经营个体、投资者、商圈、商业结构、经济特色等进行分析，目的是查看商业饱和程度、项目可借鉴资源优势与项目可发展雏形。 两者调研的结果不同 住宅调研的结果是产品定位报告和可供推敲的营销策略，商业调研的结果往往是项目可行性报告/项目定位报告。产生这样的差异是由于需要借鉴的外部因素不同，住宅只要开发资金足够，后续的开发可以由开发商一手完成。但商业项目需要的是主力店与大量经营投资者的认同，否则后期开发即没有资金回笼，也谈不上什么旺场，因此在调研形成可行性分析报告的阶段，理性的项目开发需要招商及策划人员利用形成的推广工具与这些客群进行交流，以求降低项目风险与主力户到场的局面。 3、商业项目的调研策划步骤与思路建议 下面我讲下大家比较关心的商业项目的调研。商业项目的调研的内容我这里不具体说了，我这里就简单把步骤进行罗列下，有时间会有更详细的文章提供给大家。简单来说，我把商业项目的调研分为地块研判、执行调研与定位三个阶段。 （1）地块研判 地块是不可再生的，地域所在限制着项目的定位与可发展空间。（例：在偏远山区建立几十万方的SHOPPING MALL，在上海外滩建大型农产品批发市场都不是很合适。）在对地块周遍环境进行勘测后，基本可以判断能做什么类型商业，能辐射多少人群与能组合的业态可以做个预计，并把这些写进调研计划中进行实施。当然这点需要策划者对业种非常熟悉、商业建筑要求非常了解，具备商业敏锐力与洞察力。 （2）执行调研 执行调研是对项目的策划与当初思路的一个验证。在这个环节里要对当地商业环境、城市规划、竞争者及经营现状进行彻底调研。商业地产是开发者、投资者、经营者的三者有机的结合，三者利益落实到最后是需要商业旺场，所以好的策划需要形成亮点，带动消费，激发投资欲望。那在调研中要去寻找市场空隙，掌握商业资讯。举例：如果政府正在进行老商区的拆迁，而距离本项目又很近，整体搬迁这些商家会让项目迅速形成商业氛围，也替政府解决了后顾之忧；例如在项目所在城市，60%的某商品都来自某区域，且销售良好，但整体又没有规划，散布各处，恶