普乐林药的推广战略.docVIP

成功的三级跳 --普乐林药的推广战略 1993年4月由烟台人民制药厂与美国国际远景公司、国家原材料投资公司合资的烟台原景药业有限公司(以下简称原景) 宣告成立，为了更好地树立企业的新形象，扩大产品的销路，原景立刻把刚由原烟台人民制药厂和山东医学科学院药物研究所研制、并获得国家新药生产证书的、治疗心血管疾病的特效新药--普乐林注射液(以下简称普乐林药)作为拳头产品投入生产。为了使普乐林药迅速打入市场，为广大消费者所认识，在当今竞争激烈的市场中占有一席之地，原景特委托我们烟台国际公共关系公司为其策划并实施一项旨在促进产品销售的产品公关 ： 活动： 一、调 研 本着为客户负责、为消费者负责的原则，我们进行了调查研究工作。 首先进行客户调查。我们了解到烟台人民制药厂自1968年7月26日成立至今，已有25年的风雨历程，从过去一个只有几十名员工，单一生产葡萄糖氯化钠输液产品，固定资产不足5万元的小厂，发展成为今天拥有600多名员工、生产近lo种原料药、七大系列制剂70多个品种、固定资产1720万元的现代化企业，并荣获烟台市文明单位、山东省先进企业、重合同守信用企业及省局级质量管理奖、AA级信用企业等一系列光荣称号。合资后的企业更是如虎添翼，并更加重视企业的形象。 其次，我们走访了作为该药主要研制单位的山东医学科学院，了解普乐林药是一种天然植物中提取的纯中药制剂，是国家七五攻关项目，而普乐林注射液散布广；药效快、毒副作用小，符合当今世界医药回归自然的趋势。它不仅有近期的治疗效果，而且还具有远期的保健疗效。专家们一致认为：该产品的出现，将填补国内空白，达到国内同类药品领先水平，为研究开发中药，制备静脉注射用中药制剂开辟了新的途径。 而后，我们询问了青岛医学院附属医院、山东医学院附属医院、于拂山医院等三家医院进行普乐林药临床试验的大夫以及15位患者，他们充分肯定了该药的药性及医疗效果。 我们知道，全世界每年死于心脏病的人口达．1200万人，而该药为国内首创，其市场前景非常乐观。可以想象该特效药投放市场后；将会给千千万万个心血管患者带来福音，也必将给企业带来可观的经济效益。但如何把这一医药成果迅速推向市场，为广大医务工作者和患者所知晓并广泛运用于临床治疗，还是一项艰巨的工作。 正当我们着手该项目时，正是新一届政府成立之际，我们了解到新政府成立后急需为人民办些实事的情况。基于这些调查，我们与原景领导研究策划和实施了一项普乐林药上市、市场推广的公关计划。二、策 划 首先，我们把原景作为客户对象；把普乐林药的上市，树立该产品在广大消费者心目中的良好形象，促进销售，作为客户的目标。 通过调查研究，确定了适当的公关目标。即政府、医药经销单位及广大市民。我们认为，一个企业、一个新产品能得到当地政府的支持，特有利于企业形象的树立和产品的销售，在国内更是如此。当时新一届政府刚刚成立，它急于为社会和广大市民办一些实事，因此在整个公关活动中，我们提出人民政府爱人民、人民药厂为人民、人民拥护政府、人民信箱人民药厂等口号。 普乐林药原暂定名为葛根素，取之该药的主要成分的名称。为使该药商品化，必须对该产品进行命名。针对产品的商品名称、商标图案及广告语这些有形形象能在很短的时间内形成很强的感染力，对公众产生极大的晕轮效应，给公众留下深刻的第一印象，因此我们进行商品名称、商标图案及广告语的征集工作。 经销单位是企业市场关系的具体对象，与企业有直接的利益关系。对原景来说，各地、市的医药批发站、各大医院的药房是自己主要的、稳定的经销单位，7月26日是原景的前身--姻台人民制药厂成立25周年之际，这为我们提供了一个良好的机会，我们围绕厂庆这一主题，把广大客户和新闻媒介请进来，进行产品的直接公关宣传话动，可以与这些公众建立良好的关系。 广大市民是该产品的广泛消费者，开展一系列的公关活动，包括赞助知识竞赛、举办普乐林杯赛及生动活泼的电视咨询晚会等活动，运用报纸、电视、赞助等多种传播手段，树立该产品在他伤心目中的形象，使该产品为公众所接受，有利于产品的销售工作。 我们认识到：地方性的影响是完全不够的，是不能形成生产与销售气候，是不能更好为广大人民的身体健康服务的。众所周知，首都北京作为全国政治、经济、文化中心，历来是企业、产品竞争的宝地。从某种意义上讲，谁的产品能打入北京市场，拓展销路，得到北京公众的承认，谁的产品就能打开全国市场，并占有一席之地。因此，我们制定了从烟台到全省，从峦东进军北京，从而影响全国，分阶段、有层次、稳妥进行的战略。 基于以上考虑，我们制订了一项较严密的公关计划，该计划分四个阶段：即第一阶段征集该产品的商品名称、商标图案及广告语。第二阶段举办烟台人民制药厂25周年厂庆、普乐林新药朋发布台暨产品订货会；