新科空调市场营销案例.docVIP

新科空调市场营销案例 1市场 　　★2002年空调市场的竞争可以用“静水流急”四个字来形容，表面上虽然很平静，下面却是“波涛汹涌”。上百个空调品牌、压缩机扩容以致供大于求、价格不断走低。市场环境的恶劣，将不可避免地带来一场异常残酷的竞争，其结果将使2002年变为中国空调行业的分水岭。 　　★2001年中国空调市场的整体销量持续增长，达到1480万台，与2000年的1050万台相比，增长40.95%，专业人士预计2002年市场增长率还会提高。如果按50%的增长率测算，2002年空调市场的总体容量将达到2200万台左右。事实上，上个冷冻年度(2000年9月1日至2001年8月25日)全行业产量为2200万台，全国预计有900多万台的库存，再加上今年的增长，整个空调市场已呈现出供大于求的局面。 　　★相对于彩电、冰箱、洗衣机90%的城镇市场占有率而言，空调市场的空间巨大，据国家统计局数据表明，目前我国城镇居民家庭空调器的普及率仅为30.8%，这意味着国内的空调市场在未来几年中仍将处于一个快速增长的阶段。 　　正是这种空间吸引着众多品牌的加盟———短短几年间，国内空调市场已形成了供大于求的局面。据国家统计局统计，当前国内空调市场具备万台以上生产能力的品牌有近50家。来自中国家电协会的调查则显示，截至2001年6月，我国具备空调器生产注册的企业有350家，其中具有家用空调器认证资格的企业有177家，具有一定规模生产、产品已经投放市场的企业上百家。估计目前国内可实现的家用空调器年生产能力在2600万～3100万台(双班的水平)。 　　★由于天气的不稳定和对价格下降仍有一定的期盼，消费者仍然有比较强的持币待购的心理。空调价格走低，将成为一个必然的趋势。目前，国内市场的空调价格已形成了三个阶梯：以1匹单冷机为例，合资品牌在向2400元靠近，国内资格较老的优秀品牌(指空调业前五名的品牌)，已经走到2000元左右了，而近两三年来的新兴品牌(如乐华等)则到了1700元左右。 　　★从拿到的数据看：单月国产空调企业国内销量排名前四位的是格力、美的、海尔和新科，销售数字分别为9.6万台、9万台、8.6万台和6.2万台。但伴随国内销售一线地位而来的是巨大的库存。 　　★与国产空调企业相对照的是LG、松下、三星等一批洋品牌的崛起。它们的产量虽然不能和国产品牌比，但销量却名列前茅，而且库存压力很小。如三星今年3月份产量是15万台，销售量却是13.8万台；LG产量16.8万台，销量14.4万台；松下产量11万台，销量9万台。 　　★去年中国空调行业的总库存为900万台，而今年家电有关部门预测空调总库存将达到1000万台至1200万台，空调行业面临着巨大的库存压力。尽管如此，众多的中国空调企业还是提高了今年的年产量计划。 　　★有专家预言：2002年是中国空调业最危险的一年，价格大战在所难免。追求利润永远是一个企业的最终目的，当库存量越来越大的时候，企业只有一个选择：降价、减少库存量、回收资金。 　　2等待 　　★按照传统三线阵营的分法，海尔、格力、美的一直保持着较稳定的市场份额，而紧随其后的新科、科龙、春兰、海信等品牌，虽然都表示要突进三强，但总体的时机并不成熟，充其量只是一场场激烈的外围战，但他们并没有甘心于此。新科的想法是“首先是保证自己不犯错误，然后静静地等待机会”，新科相信今年的市场将是一场持久战，他们从里到外做好准备，相信能够凭借优良的市场业绩和完善的营销组合来迎接难得的市场机会。 　　★早从去年入秋以后，新科就一直保持着同市场的紧密对接。先是在全国大城市掀起“999元挂壁式空调搬回家”的“金秋风暴”；2001年10月15日到11月15日，又启动“暖心工程”，完善了从产品设计、生产组织、新技术应用、销售咨询到售后服务等一系列环节；11月27日，新科1.5P变频空调“小精灵”降至2999元，再掀“普及风暴”。这几大行动将处于淡季的空调市场迅速搅热。数据显示，在这个空调业的淡季，新科总销量比去年同期增长70%；2001年，新科产销量已达68万套，居国内空调行业第八，全国市场占有率近5%。2002年元旦，新科又推出“暖冬工程”，以各种优惠形式，再次让利给消费者。2002年1月，新科空调在大中电器城的日销售量都在120台左右，紧随海尔排在第二位。今年6月针对高考新科又适时地推出“状元家电工程”，7月，新科借“厂家回收旧家电”展开了大规模的促销。旺季四天新科全国出货24万台。截至6月底新科就已完成销售100万套，同比增长270%。新科在保证自己发展的同时，也迎来了大户的机会。 　　3机会 　　★新科眼中的机会首先来自于竞争对手，就像美的、格力当年那样，抓住华宝、春兰衰退的机会一举进入三强。如今新科也面临这样的机会。 　　★大户(编者注：大户指大经销商如国美、